La première étape d’une stratégie marketing ciblée consiste à segmenter son marché. Cet article présente les aspects de cette activité de segmentation dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.
La segmentation est basée sur le fait que les consommateurs ne sont pas tous identiques : ils n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes comportements et les mêmes attentes. La segmentation consiste donc à identifier des groupes de consommateurs similaires.
Un segment de marché est composé de consommateurs qui recherchent un produit similaire et qui se le procurent dans le même type de réseau de distribution. Ils sont prêt à payer le même prix et répondent de façon semblable à une communication marketing.
Etapes de la segmentation
La segmentation est divisée en deux étapes :
- Identifier les critères de segmentation
- Développer le profil des segments
Afin d’identifier les critères de segmentation, on en distingue trois grand types :
- Les critères géographiques et démographiques : région, pays, quartier, climat et age, sexe, scolarité, religion, occupation, ethnie, ….
- Les critères psychographiques qui divisent le marché en fonction de la façon dont les consommateurs vivent (attitude, intérêt, opinion) : classe sociale, sous-culture, valeurs, personnalité, …
- Les critères comportementaux qui s’intéressent à la base des besoins du consommateur (connaissance, attitude, utilisation, réponse à un produit) : bénéfices, situations, utilisation, réceptivité, fidélité.
Segmentation efficace
Pour avoir une segmentation efficace, il est nécessaire de savoir où l’on veut arriver. Les différences entre les consommateurs ne sont pas toutes pertinentes comme base de segmentation dans différents contextes. Ainsi, une segmentation efficace répondra aux composantes suivantes :
- Différenciable : elle doit générer des segments composés de consommateurs qui répondent de façon similaire à des stimuli marketing. Il doit y avoir homogénéité à l’intérieur d’un segment et hétérogénéité entre les segments
- Mesurable : il est nécessaire que la segmentation puisse évaluer le nombre de consommateurs qui composent chaque segment et la demande qu’ils représentent
- Volumineuse : les segments générés doivent représenter un nombre de consommateur suffisant pour justifier le développement d’une offre marketing adaptée à leurs préférences
- Accessible : il doit être possible pour l’entreprise de joindre les consommateurs à partir des activités de communication et de distribution
Les entreprises utilisent différentes approches pour développer une segmentation efficace. Ce faisant, elles doivent concilier les composantes d’une segmentation efficace.
Une façon de réconcilier les différentes caractéristiques d’une segmentation efficace est d’adopter une segmentation en deux étapes :
- Identifier les variables centrales qui influencent les comportements de consommation : pourquoi est-ce que les consommateurs répondent différemment dans une catégorie donnée ?
- Déterminer des variables descriptives associées aux variables explicatives qui permettent d’identifier et mesurer les segments.
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