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Modèle de Kano adapté à l’approche SynOpp

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Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp et s’intéresse à comment utiliser le modèle de Kano dans une démarche entrepreneuriale, et en particulier dans l’approche SynOpp.

 

Kano est un japonais qui s’intéressait en particulier à la qualité. L’approche SynOpp a recyclé sa démarche pour la transposer dans le domaine de l’entrepreneuriat.

Une fois la molécule du métabesoin définie, la solution que l’on va proposer va combler chacun des besoins précis de ce métabesoin dans les proportions que l’on aura défini.

Le modèle de Kano

Le modèle de Kano

Le modèle de Kano se présente sur deux axes :

  • L’axe des ordonnées s’intéresse à la satisfaction et non satisfaction de l’utilisateur
  • L’autre axe des abscisses s’intéresse à la résolution ou non du besoin, à son aspect fonctionnel

Il est alors possible de définir 5 courbes sur ce graphique pour permettre de vérifier si notre solution va combler le besoin du client.

  • La première courbe s’intéresse aux besoins de base, implicites. Par exemple, la fonction de communication dans le cadre d’un téléphone portable. Cette courbe se trouve en dessous des ordonnées puisque ces besoins sont tellement évidents qu’il est obligatoire d’y répondre. Ces besoins n’améliorent pas la satisfaction de l’utilisateur. Par contre, s’ils sont mal adressés, la non réponse à ces besoins peut détériorer énormément la satisfaction de l’utilisateur.
  • La seconde courbe est proportionnelle entre la satisfaction de l’utilisateur et la réponse aux besoins. Il s’agit de l’aspect compétitif, des avantages concurrentiels, … On aborde ici souvent les points techniques, le service, …
  • La troisième ligne, probablement la plus importante mais très souvent oubliée concerne les besoins qui permettront d’attirer le client. Le petit plus de la solution, le 110%. Il s’agit de satisfaire le client un petit peu plus l’utilisateur que ce qu’il pensait être satisfait. Même si ce n’est pas un aspect fonctionnel d’un besoin, même si ce n’est pas d’une grande utilité, ça joue souvent en faveur de la satisfaction client. Ca peut être un cadeau comme un chocolat, une écoute particulière, … Cet aspect est très créatif.
  • La quatrième ligne répond aux contraintes. Plus les contraintes ont un impact fonctionnel et plus l’utilisateur sera insatisfait. Ici peuvent entrer les places de parking, les temps d’attente, …
  • La dernière ligne correspond aux fonctionnalités auquel l’utilisateur est indifférent. Ces fonctionnalités peuvent permettre de faire des économies de coût que l’on pourra mettre sur notre ligne verte des 110%.

Le modèle de Kano permet donc de mettre en lumière les points qui peuvent conduire à une amélioration significative de la satisfaction cliente en fonction des fonctionnalités à développer.

Métabesoin et molécule du besoin

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Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp et s’intéresse à la première étape de définition du besoin, à savoir, la définition du métabesoin.

La première étape de l’identification du besoin est de raffiner cette intuition du besoin, de l’améliorer. Pour définir ce besoin, nous allons utiliser la notion de métabesoin.

Identification des éléments du métabesoin

Les besoins extrêmement complexes peuvent s’apparenter à des molécules. Le porteur de projet va se démarquer par sa définition de ce métabesoin, de tous les éléments de cette molécule. Par exemple, un gâteau est un amalgame de différents composants. Une fois ces différents éléments assemblés et préparés, une certaine chimie opère jusqu’à faire un gâteau où les différents composants ne sont pas reconnaissables de façon séparés.

Lorsque l’on définit un métabesoin, il est alors nécessaire de repérer les différents éléments qui le composent. Par exemple, l’achat d’une voiture fait intervenir les différents éléments de la voiture, l’environnement, l’aspect esthétique, …

Ordonner les besoins du métabesoin

D’une personne à l’autre, les différents besoins du métabesoin n’ont pas la même importance. Il convient donc d’ordonnancer les différents besoins en fonction de l’importance que notre cible de clients leur accorde.

Cette étape fait surtout appel à l’intuition du porteur de projet car il peut être difficile de définir l’importance des besoins des clients.

Coefficient de « comment combler »

Il intervient alors une mesure de niveau de satisfaction que l’on vise pour un besoin en particulier. Par exemple, pour une voiture, l’aspect financier peut être très important, disons 8/10 alors que l’aspect esthétique le serait moins, disons 6/10.

On définit donc l’ordre dans lequel on cherche à satisfaire les besoins, mais aussi à quel niveau on va chercher à les combler.

L’ordre des besoins est un aspect qualitatif lorsque le coefficient est un aspect qualitatif.

Matrice de Max-Neef

Identifier les besoins peut être difficile, la matrice de Max-Neef permet d’identifier les besoins de base que tout être humain a.

Besoins Max Neef

 

La matrice illustre 4 éléments de base :

  • Etre
  • Posséder
  • Faire, être dans l’action
  • interagir

Ces 4 éléments de base sont associés en concordance avec 9 besoins

  • Subsistance
  • Protection
  • Affectif
  • Compréhension
  • Participation
  • Loisirs
  • Créativité
  • Identité
  • Liberté

Cette matrice permet de découvrir des besoins qui peuvent passer inaperçus au préalable.

Définition des besoins

Afin de définir ces sous besoins, voici une méthode simple. Il s’agit de se poser ces questions à chaque fois que l’on identifie un sous besoin du métabesoin : pourquoi ?

Pourquoi est-ce que l’on pourrait vouloir satisfaire ce besoin. Par exemple, aller au restaurant peut être plus que le simple besoin d’aller au restaurant. Il peut s’agir finalement du besoin d’avoir un moment intime avec son conjoint. Pourquoi est-ce que l’on peut avoir besoin d’un moment intime ? Parce que pendant la semaine, on n’a pas le temps de se voir, besoin de se retrouver. Pourquoi est-ce que l’on a une vie stressante, …

En raffinant ainsi le besoin, on peut remarquer qu’il existe plusieurs façons de le solutionner. Ainsi, le fait d’aller au restaurant n’est peut être pas le simple besoin d’aller au restaurant, mais il y a peut être d’autres solutions qui s’appliquent à ce besoin et qui seront peut être plus efficaces.

Il peut arriver dans certains projets, que l’on ait à répondre à plusieurs métabesoins pour que le projet puisse exister. Par exemple, une entreprise qui fournit des machines à bonbons va avoir à combler le métabesoin des clients qui cherchent des bonbons, mais aussi celui du commerçant pour qu’il accepte d’utiliser la machine.

Il peut aussi arriver que certains métabesoins soient contradictoires. Combler l’un des besoins rende plus difficile la résolution d’un autre besoin.

Il n’est d’ailleurs pas toujours possible de combler tous les aspects du métabesoin.

Un porteur de projet trouve sa force dans sa capacité à être empathique avec les clients et hiérarchiser les métabesoins en fonction de leurs attentes.

 

L’identification du besoin

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Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp et s’intéresse à l’identification du besoin.

Souvent, on entend dire que l’entrepreneur crée des besoins. Or, le besoin est bien présent, il est peut être lattent ou encore non identifié, mais il est bien là.

Cette vidéo illustre le fait que l’on ne crée pas un besoin, mais que l’on se contente d’y répondre.

On comprend ainsi avec cette vidéo que les besoins d’aujourd’hui sont beaucoup plus complexes par rapport à ceux que l’on avait il y a plusieurs centaines d’années.

En effet, une fois qu’un besoin est comblé, on va avoir tendance à chercher une forme de nouveau besoin qui va venir complexifier le besoin de base. C’est cette complexité que les porteurs de projets vont aborder pour combler les besoins des utilisateurs.

On est ainsi dans une perpétuelle quête pour combler les besoins. C’est ce qui permet de stimuler les clients et de hiérarchiser ces besoins.

Approche SynOpp

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Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp et présente l’approche SynOpp, dédiée au démarrage de l’entreprise.

L’approche SynOpp a été créé en 2006. « Syn » signifie avec en grec, et Opp vient d’opportunité. Cette approche est basée à partir de l’étude de 500 entrepreneurs, sur la façon dont ils avaient démarré leur entreprise.

SynOpp remet en cause un certain nombre de paradigmes sur l’entrepreneuriat et se base avant tout sur un état d’esprit d’entreprendre.

L’intuition du besoin

Selon l’approche, une démarche entrepreneuriale devrait démarrer de l’intuition d’un besoin pour arriver à une opportunité. Souvent, certains partent d’une idée qu’ils mettent en pratique. Dans de rares cas, cette idée correspond effectivement à un besoin. SynOpp part du pourquoi nous voulons faire quelque chose plutôt que partir de ce que nous voulons faire pour arriver ensuite à trouver un besoin.

L’objectif de l’approche SynOpp est de partir de cette intuition d’un besoin pour bâtir une opportunité qui nous sera propre. Il ne s’agit pas de trouver des opportunités mais plutôt d’identifier des besoins pour arriver à une opportunité.

Premier fondement : l’aspect holistique de la démarche

L’aspect holistique de la démarche est un tout fondé à partir de trois éléments.

Le premier élément correspond à l’entrepreneur. Qui est-il, quelle est sa personnalité, ses valeurs, son réseau de contacts, sa formation, son réseau de contacts, ses ressources disponibles, sa façon de percevoir l’environnement.

Le second élément correspond à l’environnement dans lequel le projet va voir le jour : dans quel pays, dans quelle situation économique, à quelle époque, …

Le troisième élément correspond au projet en lui même : l’identification du besoin, la solution apportée, la façon dont l’entreprise va se développer…

Ces trois éléments doivent être en adéquation pour réussir son démarrage d’entreprise.

Second fondement : l’aspect heuristique de la démarche

Ce fondement se base sur la découverte. Entreprendre c’est partir à l’aventure. Il faut être prêt à s’adapter, à modifier ses objectifs, à improviser, à passer à l’action sans trop réfléchir.

L’aspect heuristique de SynOpp se base sur trois éléments :

  • l’action
  • la décision
  • la réflexion

L’ordre n’est pas figé. Entreprendre nécessite parfois de passer à l’action avant de réfléchir. Il s’agit d’une boucle itérative qui nécessite de passer d’une étape à l’autre sans ordre pré-défini, ni obligation de passer via une étape, comme la réflexion.

Troisème fondement : l’aspect itératif

L’approche SynOpp nécessite des fois de reprendre les choses, de faire marche arrière, de recommencer, d’apprendre de ses erreurs, …

Le porteur de projet doit avoir une certaine résilience, une certaine humilité quand à la nécessité de faire des erreurs, d’apprendre de ses erreurs, d’avoir perdu son temps, son argent, et d’être obligé de repartir à 0.

Quatrième fondement : l’aspect synchronicité

La synchronicité est le faite de donner un sens à des événements qui n’ont pas de cause entre eux.

Ce quatrième fondement se base sur la capacité de l’entrepreneur à donner une finalité à des événements fortuits comme des rencontres, des découvertes, des connaissances.

La créativité est le moteur de cette synchronicité.

 

Une fois ces fondements établis, l’approche SynOpp propose 7 étapes afin de passer de l’intuition du besoin à l’opportunité.

Première étape : l’identification du besoin

Cette étape consiste à peaufiner ce besoin que l’on a eu comme intuition. Il s’agit d’élaborer l’identification de ce besoin.

Cette étape est cruciale et est très importante étant donné qu’elle prend place dans les fondations du projet.

Cette identification pourra évoluer avec le temps au même titre que les besoins, mais il est nécessaire de partir avec cet état d’esprit de bien comprendre le besoin.

Seconde étape : solution préférentielle.

Cette étape consiste à élaborer une solution adaptée à notre identification du besoin.

Une fois identifié le besoin, l’élaboration d’une solution nécessite simplement de définir quelles sont les manques à la résolution de ce besoin.

Troisième étape : avantages prépondérants

Une fois que l’on a identifié le besoin et que l’on a une idée de la solution à apporter, il est ensuite nécessaire d’aller sur le terrain pour valider cette identification et connaître les règles du jeu du milieu : contraintes légales, contraintes physiques, …

A cette étape, la compréhension en profondeur du besoin permet de mettre en avant un certain nombre d’avantages à développer par rapport aux concurrents.

Quatrième étape : test sur les accrocs

Cette étape consiste à chercher nos clients les plus intéressants. Ces clients ont vraiment le besoin prononcé.

Cinquième étape : degré d’engagement

Cette étape consiste à matérialiser notre sensibilité à la perte. Qu’est-ce que nous sommes prêts à perdre par rapport à ce que l’on peut gagner.

Sixième étape : l’amorçage du projet

L’amorçage du projet consiste à développer des prototypes, à lancer éventuellement une mini-production. Pendant l’amorçage, on va offrir ces échantillons aux accrocs que l’on a pu repérer.  Ici, on teste, on prend éventuellement les premières commandes, …

Cette étape est fondamentale car elle permet de vérifier si notre identification du besoin, d’ajuster notre solution, si nos avantages sont bien identifiés, …

Septième étape : le déploiement

Cette étape consiste à développer son entreprise, de passer à une vitesse supérieure.

Il peut arriver qu’à cette étape, il faille revoir des aspects du besoin.

Le déploiement n’est pas traité dans ce MOOC.