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La gestion stratégique de portefeuille de produits et de marques

Gérer des produits implique la gestion de portefeuilles de produits et de marques. Cet article en aborde le cycle de vie et entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Les entreprises comptent généralement plus d’un produit dans leur gamme. La gestion stratégique du portefeuille de produits permet de dégager des synergies en terme de mise en marché, de coût de production et d’image pour l’entreprise.

Le cycle de vie d’un produit

Il existe plusieurs modèles qui poussent les entreprises à conserver ou à écarter certains produits de leur portefeuille.

De façon générale, tant qu’un produit est concurrentiel sur un marché attrayant, l’entreprise fait une bonne affaire en conservant le produit. Un élément important de l’attractivité d’un marché est le stade auquel est rendu son cycle de vie.

On identifie quatre phases dans le cycle de vie d’un produit :

  • La période de lancement où la rentabilité est négative
  • La période de croissance où la rentabilité passe de négative à positive et croit fortement
  • La période de maturité où la rentabilité arrive à son apogée
  • Enfin la période de déclin où la rentabilité chute

La phase d’introduction/de lancement

Durant cette période, les ventes sont faibles et les produits en présence sont la plupart du temps déficitaires. L’entreprise fait donc des pertes.

La gestion des produits a alors comme priorité d’augmenter les ventes par la diffusion du produit ainsi que l’amoindrissement des barrières à son adoption.

A cette étape, la cible privilégiée est celles des innovateurs et adopteurs précoces.

On favorisera alors l’essai du produit afin d’accélérer l’adoption via des réseaux de distribution simples.

La phase de croissance

Au fur et à mesure que le produit est connu et adopté, le nombre de consommateurs augmente ainsi que les profits générés. On entre alors dans une phase de croissance.

Cette phase est en général caractérisée par l’arrivée de nouveaux concurrents qui contribuent via leurs actions marketing à la demande du marché.

Le segment ciblé est maintenant la majorité précoce est est la priorité à cette étape.

A ce stade, le gestionnaire de produits cherchera à maximiser les parts de marchés et à fidéliser la clientèle.

La maturité

La croissance ne dure cependant pas éternellement. La demande finit par atteindre un seuil et constitue un plateau.

Les produits en présence se livrent alors à une concurrence plus féroce pour conserver leur part de marché.

Les prix sont alors poussés vers le bas. Il s’agit d’une période de banalité pour les produits qui deviennent indifférenciés. De nombreuses marques sont souvent retirées.

Le gestionnaire se préoccupe ici avant tout de la concurrence. Les actions marketing visent alors les compétiteurs en contrant leurs actions, voire en les confrontant.

Le déclin

Certains gestionnaires qui le jugent pertinent peuvent enfin viser les retardataires, ce qui constitue la période de déclin.

A cette phase, seuls quelques produits (les leaders qui le sont restés) sont encore en présence. Les coûts de développement étant amortis, ces produits sont peu nombreux mais permettent de réaliser de gros profits.

Le gestionnaire marketing cherchera alors à conserver sa part de marché par des actions concurrentielles. Les entreprises ont alors recours à une stratégie de récolte, elles arrêtent les investissements en développement, en promotion et en communication pour maximiser les profits.

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Le développement de nouveaux produits

Le développement de nouveaux produits est à la base de l’innovation pour le succès de l’entreprise. Cet article en aborde différentes facettes dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Une entreprise se doit d’innover au moins aussi rapidement que ses concurrents, sans quoi elle perdra des parts de marché et risque de disparaître. La création et la gestion de nouveaux produits est une activité risquée que les gestionnaires marketing se doivent de maîtriser.

Le développement de nouveaux produits est important pour les raisons suivantes :

  • répondre aux demandes changeantes du marché
  • demeurer compétitif
  • suivre les changements technologiques
  • remplacer les produits désuets
  • diversifier la gamme afin de réduire les risques

Etapes du processus de développement de nouveaux produits

Le processus de développement de nouveaux produits comprend plusieurs étapes :

  1. La génération d’idées. De nombreuses techniques existent pour générer des idées, elle vont de la simple boite à idées à l’ethnographie, en passant par l’analyse du besoin latent ou le brainstorming.
  2. Le développement du concept. Il s’agit de l’élaboration de l’idée ou du concept dans une version que le client pourrait comprendre. Le concept est testé au près des segments de consommateurs ciblés.
  3. Le développement du produit. Si le concept révèle un certain potentiel, un prototype est créé et testé à la rencontre d’éventuels consommateurs.
  4. Le lancement. Une fois le produit développé, vient le moment de son introduction commerciale. Cette activité est très coûteuse. Pour minimiser le risque d’échec, un pré-lancement peut être envisagé au près d’un sous ensemble du marché ciblé.
  5. La gestion du cycle de vie du produit

Selon le type de développement, ces étapes peuvent aller plus ou moins vite. Quelques soient les produits développés, on retrouve en général ces étapes, peu importe la technicité de ceux-ci.

Adoption et diffusion de nouveaux produits

L’adoption est le processus par lequel un consommateur commence à acheter et à utiliser un nouveau produit. La diffusion de produits est le processus par lequel les produits se répandent parmi la population.

L’innovation en marketing implique l’introduction sur le marché d’un produit, d’une idée ou d’un service perçu comme étant substantiellement des produits, idées ou services déjà en place sur le marché.

Les innovations peuvent être relativement continues, c’est à dire qu’elles proposent de nouvelles caractéristiques qui ne remettent pas en cause la définition de la catégorie du produit. Il peut cependant exister de nouveaux produits qui viennent bouleverser les habitudes établies ou créent une nouvelle catégorie de produits. On parle alors d’approche discontinue.

Peu importe leur discontinuité, les nouveaux produits suivent le même processus dans la population.

Les étapes d’adoption et de diffusion de nouveaux produits sont les suivantes :

  1. L’éveil : on découvre le nouveau produit
  2. L’intérêt : on pense que le produit pourrait peut être nous convenir
  3. L’évaluation : on le compare éventuellement à d’autres produits
  4. L’essai : on l’essaye éventuellement
  5. L’adoption : on décide de l’utiliser
  6. La confirmation : on l’achète

Ces étapes ne se déroulent pas pour tous les consommateurs à la même vitesse et au même moment. Il existe différents comportements qui feront que certains consommateurs l’adopteront rapidement alors que d’autres attendront que le produit soit beaucoup plus populaire.

Types de consommateurs

Lorsque l’on étudie une courbe d’adoption de nouveaux produits, on distingue plusieurs types de consommateurs :

  • Les innovateurs ou visionnaires, qui représentent environ 2 à 5%.
  • Les adopteurs précoces, les 10 à 15% suivants
  • La majorité vient ensuite et représente environ 35% des acheteurs
  • La majorité retardataire représente représente 35% des consommateurs.
  • Les retardataires représentent les derniers 5 à 10%

Les innovateurs et adopteurs précoces sont caractérisés par leur personnalité innovatrice et leur leadership d’opinion. Les innovateurs adoptent les innovations pour leur caractère innovateur, sans réel égard pour les bénéfices qu’elles apportent. Les adopteurs précoces quant à eux cherchent plutôt à conserver le leadership d’opinion qu’on leur reconnaît et adoptent rapidement les innovations. Ces types de consommateurs ne sont pas nécessairement fidèles à une marque. Ils recherchent la nouveauté avant toute chose.

La première majorité n’adoptent les innovations qu’une fois qu’on leur a démontré les bénéfices de celles-ci. Le langage à adopter pour ces consommateurs nécessite de se focaliser sur les avantages que peut leur apporter ce nouveau produit.

La seconde majorité n’adoptent une innovation qu’une fois ses preuves faites, lorsqu’une première majorité l’a adoptée.

Les retardataires enfin, n’adoptent une innovation que très tardivement.

Accélérer l’adoption de nouveaux produits

Plusieurs facteurs influencent les taux d’adoption et de diffusion de nouveaux produits :

  • L’avantage relatif : il s’agit du degré de perception qu’a le consommateur concernant avantages comparatifs du nouveau produit
  • La comptabilité avec les façons de faire habituelles : l’adéquation entre le nouveau produit et les valeurs, les coutumes et les pratiques culturelles existantes
  • La capacité à être facilement essayé : la facilité à tester un nouveau produit et ses avantage. Cela revient à diminuer le risque lié à l’achat
  • Le caractère observable : le degré de visibilité d’un nouveau produit et de ses avantages
  • La complexité relative : barrière à l’adoption due à la complexité perçue à l’utilisation du produit

Pourquoi est-ce que les nouveaux produits échouent ?

Plusieurs facteurs peuvent expliquer l’échec de nouveaux produits :

  • Le marché peut avoir été mal estimé ou surestimé
  • Le produit a été mal conçu
  • Le produit a été mal positionné
  • Erreur d’établissement du prix
  • Mauvaise communication commerciale
  • L’entreprise a eu une orientation vers la production plutôt que vers les besoins du consommateur
  • Dépassement des coûts
  • La concurrence a été mal évaluée ou plus agressive que prévue

 

Les décisions concernant le produit ou la marque

Travailler sur un produit ou un service nécessite la prise d’un certain nombre de décisions. Cet article évalue les différents aspects concernant ces décisions et entre cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Ces différents éléments à prendre en compte dans les décisions relatives au produit sont les suivants :

  • Ses attributs
  • Son image de marque ou le branding
  • Son conditionnement
  • Son étiquetage

Les attributs du produit

De nombreuses décisions doivent être prises en ce qui concerne les attributs du produit.

Tout d’abord, sa qualité peut s’avérer être une arme stratégique de différentiation. Elle est perçue par les consommateurs comme la capacité du produit à répondre à leurs attentes. Ainsi, il est nécessaire de se poser la question de savoir le niveau de qualité que l’on accorde au produit.

Ensuite, les décisions concernant les caractéristiques du produit interviendront sur la différentiation du produit par rapport à la concurrence et permettront de répondre aux besoins du consommateur. Elles peuvent être de nombreuses formes : la taille, le poids, les fonctionnalités, la durabilité, la sécurité, …

Enfin, le style de conception du produit (ou design) est un aspect important des décisions relatives aux attributs du produit. Le design peut être une source de différentiation importante. Tous les consommateurs ne sont pas intéressés aux design et peuvent privilégier l’aspect performance d’un produit. Pour d’autres, le design peut être considéré comme une extension d’eux même et revêt alors une importance capitale comme c’est le cas pour les vêtements par exemple.

La marque/le branding du produit

La première chose à considérer en ce qui concerne la marque porte sur le nom, s’il s’agit d’un terme, d’un signe ou d’un symbole. La marque est très importante pour identifier une marchandise et permet de différentier notre produit ou service de celui d’un concurrent.

Le conditionnement du produit

Le conditionnement est le contenant utilisé pour protéger, promouvoir, transporter et/ou identifier un produit.

Le conditionnement peut être essentiel au transport (ex: l’eau minérale), mais il joue aussi un rôle prépondérant dans le positionnement et la commercialisation du produit.

L’emballage de certains produits peut être tellement important que certains consommateurs peuvent hésiter à s’en défaire. C’est le cas notamment pour les produits Apple.

L’étiquetage du produit

L’étiquetage sert principalement à identifier le produit. On y retrouve le nom du produit ou le logo. L’étiquetage sert aussi à donner des informations utiles au consommateur :

  • Informations techniques (poids, dimension)
  • Informations de nature sécuritaires (consignes d’utilisation)
  • Informations de compositions (ingrédient)
  • Informations nutritionnelles pour la nourriture

L’ensemble de ces information doit naturellement être dans la langue utilisée par le marché choisi.

Les étiquettes différencient le produit mais contribuent aussi à lui donner une identité (comme c’est le cas pour le vin par exemple). Enfin, elles contribuent à donner une image, voire une personnalité au produit.

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Qu’est-ce qu’un produit ?

La production de valeur ou mix-marketing définit ce que l’entreprise va créer. Cette activité intervient après avoir bien compris le marché et établi une stratégie marketing efficace. Cet article propose de définir ce qu’est un produit et entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Le mix-marketing comprend plusieurs considérations :

  • Le produit
  • La communication
  • La distribution
  • Le prix

Le produit

L produit correspond à un panier d’attributs sujets à l’échange ou à l’utilisation. Il peut combiner des formes tangibles et intangibles et prendre différentes formes comme par exemple une cause, une chanteuse, un acteur, un endroit, un service, un produit physique, un groupe de musique, un téléphone cellulaire, un club sportif, un cours, …

Dans le cadre du Marketing, un produit est considéré comme un tout :

  • L’expérience ultime retirée du produit : les bénéfices pour le consommateur. Le bénéfice de base est l’avantage central, la raison pour laquelle le consommateur achète ce que l’entreprise propose. Un produit ou un service est avant tout un bénéfice de base que le consommateur cherche à avoir.
  • Le produit en soi : le conditionnement, la marque, la qualité, le design, les caractéristiques, … Il s’agit de la forme que ce bénéfice va prendre : dans le cadre d’un déplacement par exemple, le produit peut être un avion, un train, une voiture.
  • Les services connexes : service après vente, garantie, installation, livraison et crédit, … Les services connexes ou produits augmentés constituent les bénéfices additionnels que l’on ajoute au produit dans le but de se différentier de l’offre de la concurrence.

Un produit est un mixe de ces trois composantes, mais il est toujours très important de penser à la valeur que le client retirera du produit.

Vocabulaire associé

Quelques termes de vocabulaire viennent interagir avec la notion de produit. En voici quelques définitions.

Une ligne de produit est l’ensemble des produits qui appartiennent à une même catégorie que commercialise une entreprise au près d’un marché donné. Le nombre de produits dans une ligne constitue la profondeur de la ligne. Ajouter un produit à une ligne constitue une extension de la ligne.

La gamme de produits renvoie à l’ensemble des lignes de produits commercialisée par l’entreprise. On utilise le terme de largeur ou étendue de la gamme pour définir le nombre de lignes définies par l’entreprise.