Qu’est-ce que la stratégie marketing

Après avoir abordé le processus par lequel le marketing apporte de la valeur pour l’entreprise et ses clients, nous nous intéressons maintenant à la création de valeur : il s’agit du développement d’une stratégie marketing. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La stratégie d’un marketing ciblé prend place dans trois étapes :

  1. La segmentation
  2. Le ciblage
  3. Le positionnement

Avant de rentrer dans le détail de ces trois étapes, il convient d’établir ce qu’est la stratégie marketing et comment elle prend place au sein de la stratégie de l’entreprise.

Planification stratégique

La planification stratégique débute par une analyse de la situation. Cette analyse s’intéresse à l’environnement externe à l’entreprise (le marché et la concurrence) ainsi qu’à l’environnement interne de l’entreprise (cohérence avec les missions de l’entreprise et les ressources à disposition). Ces analyses permettent de comprendre l’environnement, ce qui est nécessaire pour établir des objectifs marketing et pour allouer nos ressources pour atteindre ces objectifs.

Objectifs

Les objectifs de l’entreprise sont établis en terme de volume de vente et de profits. Pour atteindre ces objectifs, nous établissons des objectifs marketing en spécifiant si le volume de vente et le volume de profits visés passera pas l’acquisition de nouveaux clients ou par la rétention des clients actuels.

Une fois la stratégie en terme d’acquisition ou de rétention de clients, il est nécessaire d’établir la source de demande. Il est possible :

  • d’augmenter les revenus en augmentant la part de demande du marché : attirer de nouveaux utilisateurs à la marque ou faire en sorte que nos clients actuels achètent plus de nos produits dans la catégorie.
  • d’augmenter la demande du marché : augmenter le volume de ventes dans la catégorie. Il s’agit d’attirer de nouveaux utilisateurs à la catégorie de produits ou augmenter la consommation des clients actuels.

Stratégie marketing

Pour atteindre les objectifs marketing, la stratégie la plus efficiente serait de développer une seule offre pour l’ensemble du marché. Une telle approche est cependant rarement efficace, les marchés sont fragmentés (les consommateurs ont des besoins, des désirs, des attitudes, des comportements, … différents).

Valeur pour le consommateur

La valeur pour le consommateur dépend des bénéfices auxquels on enlève les coûts. Puisque la perception des consommateurs est différente, la perception de valeur sera alors différente et dépendra des bénéfices et des coûts perçus par le consommateur. Il est donc nécessaire de bien considérer la valeur perçue par un consommateur.

Deux forces dirigent alors la stratégie marketing

  • L’efficience est favorisée par une stratégie d’uniformité
  • L’efficacité est favorisée par une stratégie personnalisée à chaque consommateur

Le défi réside donc dans le fait de trouver un équilibre entre efficience et efficacité. Il convient alors à diviser le marché en segments de consommateurs ayant une perception de valeur similaire, pour ensuite choisir un ou plusieurs segments qui deviendront la cible de nos efforts et finalement développer et positionner une offre qui réponde bien aux besoins de la cible choisie.

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