Les moyens d’action : la commandite et le placement de produits

Le passage à l’action en communication peut prendre plusieurs formes. Cet article s’intéresse à deux d’entre elles : la commandite et le placement de produits. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La commandite

La commandite est devenu un outil important en communication marketing. La commandite représente un soutien financier qu’une entreprise ou un annonceur apporte à une activité culturelle, sportive ou humanitaire et à laquelle elle n’est pas directement liée. La commandite vise à associer la marque d’un produit ou d’un service dans l’état d’esprit des consommateurs.

La commandite, en plus de renforcer l’image de l’entreprise, permet à certains événements d’avoir lieu.

Ces événements attirent des profiles de consommateurs semblables, ce qui facilite la communication. La participation à certains événements permet parfois à l’entreprise de motiver ses employés ou des éléments du canal de distribution, tout en affirmant son engagement dans le milieu.

Ce type d’action permet de joindre des groupes qui sont difficile à atteindre à l’aide d’autres types d’action.

Une autre forme de commandite consiste à faire appel à des célébrités (acteurs, sportifs, …) pour recommander un produit.

Avant de proposer une commandite, il convient de se poser un certain nombre de questions :

  • Quel est l’auditoire cible ?
  • Est-ce le coût associé sera raisonnable et qu’en est-il de la rentabilité ?
  • Est ce que l’image de la marque en sera renforcée ?
  • Y-a-t’il une possibilité de prolongation pour participer pendant plusieurs années ?
  • Comment peut on impliquer la marque dans l’événement ?
  • Qui sont les autres commanditaires présents ?

Le placement de produit

Le placement de produit est une action de communication qui correspond à une association d’un produit ou d’une marque dans les médias télévisés, cinéma, jeux vidéos, …

Le principal avantage de ce type d’action est la visibilité et la renommée associée au produit et au véhicule choisi.

Le placement de produit peut survenir tout simplement parce que le scénario du film le demande, ou pour ajouter du réalisme à l’histoire. Il peut aussi être arrangé pour exposer le produit alors que cela n’était pas forcément utile au scénario.

Certains critères sont à considérer lorsque l’on désire faire du placement de produit :

  • Combien de temps est-ce que le spectateur va être exposé à la marque ?
  • Quelle surface le logo va occuper à l’écran ?
  • Le nombre de fois que le logo apparaîtra ?
  • La facilité de distinguer le logo
  • Est-ce que la caméra bougera ?
  • Quel est le lien avec l’histoire ou le personnage ?
  • Est-ce qu’il y a une mention verbale ou seulement une présence visuelle ?
  • Quelle est sa place sur l’écran ?

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