Les moyens d’action: la publicité et les ventes personnelles

Le passage à l’action en communication peut prendre plusieurs formes. Cet article s’intéresse à deux d’entre elles : la publicité et les ventes personnelles. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La publicité

La publicité se définit comme toute forme payée de présentation et de promotion non personnelle d’idées, de marchandises ou de services par un promoteur identifié.

Ses principes sont :

  • Qu’elle peut joindre d’importantes masses de consommateurs dispersés géographiquement
  • Qu’elle compte sur la répétition et le ciblage de l’auditoire
  • Qu’il s’agit d’une pratique pour provoquer l’éveil, constituer une image et positionner le produit

La publicité est un moyen cher, impersonnel et unilatéral.

Les principales décisions à prendre touchent surtout les objectifs de communication et de vente, le budget alloué, le message et le média à utiliser, et enfin quoi et comment mesurer.

Etablissement des objectifs publicitaires

Selon si l’on veut persuader, informer ou rappeler :

  • Informer passe par présenter au marché un nouveau produit, décrire les services offerts, suggérer de nouvelles façons d’utiliser un produit, rectifier de fausses impressions, informer le marché d’un changement de prix, réduire les craintes des acheteurs, expliquer comment le produit fonctionne, développer l’image de l’entreprise.
  • Persuader passe par établir une préférence de marque, persuader les acheteurs d’acheter maintenant, inciter à délaisser une marque concurrente au profit de la sienne, modifier les perceptions des acheteurs au sujet des attributs d’un produit, persuader les acheteurs de recevoir la visite d’un vendeur
  • Rappeler s’intéresse à rappeler aux acheteurs qu’ils pourraient bientôt avoir besoin du produit, où le produit est vendu, de garder le produit à l’esprit des gens pendant les périodes creuses, maintenir la notoriété du produit dans l’esprit des gens

Etablissement du budget publicitaire

Nous avons vu quatre approches pour établir le budget publicitaire dans un article précédent, mais il faut aussi s’intéresser à l’étape du cycle de vie du produit. En période de lancement par exemple, il faudra des budgets beaucoup plus importants.

La part de marché a aussi une grosse influence sur le budget publicitaire. Plus la part de marché est importante et moins le budget publicitaire devrait être important.

La concurrence influence le budget, si elle est féroce, le budget devra être adapté en conséquence.

La fréquence que l’on souhaite pour notre publicité aura aussi un impact.

Enfin, si nous plusieurs produits concurrents restent indifférenciés, il faudra un budget plus important afin que notre produit soit mis en avant.

Créer le message

La stratégie créative sera la première chose à prendre en compte dans l’élaboration du message. Il s’agit du processus qui transforme un concept en un message publicitaire.

L’attrait publicitaire entre lui aussi en compte. Il s’agit de l’idée ou du thème central du message publicitaire.

Les choix relatifs à cet attrait sont aussi importants :

  • est-ce que l’on cherche à proposer une justification de pourquoi choisir notre produit ?
  • est-ce que l’on cherche à proposer une publicité comparative
  • un témoignage,
  • avoir un attrait sur un style de vie
  • sur la peur (vitesse au volant par exemple)
  • charmer pour attirer l’attention

Le choix du média publicitaire permet de déterminer :

  • qui atteindre et à quelle fréquence
  • le type de média choisir
  • le calendrier publicitaire
  • évaluer l’action publicitaire

Il existe plusieurs outils à utiliser pour mesurer cette efficacité.

Les ventes personnelles

La vente personnelle est la présentation par l’équipe de vente d’une entreprise dans le but de réaliser des ventes et de fonder des relations clients.

Il s’agit d’un mode de communication plus personnel, plus souple, bilatéral et donne lieu à une rétroaction directe.

Toutes les entreprises disposent d’au moins d’un vendeur, peu importe le titre qu’on lui donne : président, directeur des ventes, …

L’acheteur est alors plus susceptible d’écouter et de réagir positivement.

Il s’agit par contre du moyen le plus cher qui nécessite un engagement à long terme et une communication continue.

Décisions relatives à l’équipe de vente

Plusieurs décisions doivent être prises :

  • Mettre au point la stratégie et la structure de l’équipe de vente
  • Recruter et sélectionner des représentants
  • Former les représentants
  • Rémunérer les représentants
  • Superviser les représentants
  • Evaluer les représentants

Il est important de garder en tête que l’on souhaite vendre, mais aussi garder la fidélisation des clients.

Etapes du processus de vente

Le processus de vente comprend plusieurs étapes successives pour qu’une transaction avec un client soit conclue. Ce processus peut durer de quelques années à plusieurs années, se dérouler en une seule rencontre ou en exiger plusieurs. Cela dépend du type de produit ou service, de la zone géographique, du client, …

  1. Prospection et évaluation : le vendeur évalue les client potentiels
  2. Approche préliminaire et approche : des premières minutes de la rencontre, très importante dans le cas d’un client potentiel rencontré pour la première fois
  3. Présentation de vente : le vendeur détermine ce qu’il essayera de vendre en se basant sur le diagnostique en présentant au client ce qu’il a décidé de lui vendre.
  4. Traitement des objections : argument qui s’opposent à l’achat, le vendeur doit savoir comment écouter ces objections et les traiter comme des opportunités
  5. Conclusion : le vendeur doit tenir l’engagement du client envers ce qu’il lui a proposé et amener le client à acheter
  6. Suivi : vérifier au près du client, après que celui ci soit en posséssion de ce qu’il a acheté, si tout est conforme à ce qui était prévu et réagir en conséquence si le client n’est pas satisfait.

 

 

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