La gestion stratégique de portefeuille de produits et de marques

Gérer des produits implique la gestion de portefeuilles de produits et de marques. Cet article en aborde le cycle de vie et entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Les entreprises comptent généralement plus d’un produit dans leur gamme. La gestion stratégique du portefeuille de produits permet de dégager des synergies en terme de mise en marché, de coût de production et d’image pour l’entreprise.

Le cycle de vie d’un produit

Il existe plusieurs modèles qui poussent les entreprises à conserver ou à écarter certains produits de leur portefeuille.

De façon générale, tant qu’un produit est concurrentiel sur un marché attrayant, l’entreprise fait une bonne affaire en conservant le produit. Un élément important de l’attractivité d’un marché est le stade auquel est rendu son cycle de vie.

On identifie quatre phases dans le cycle de vie d’un produit :

  • La période de lancement où la rentabilité est négative
  • La période de croissance où la rentabilité passe de négative à positive et croit fortement
  • La période de maturité où la rentabilité arrive à son apogée
  • Enfin la période de déclin où la rentabilité chute

La phase d’introduction/de lancement

Durant cette période, les ventes sont faibles et les produits en présence sont la plupart du temps déficitaires. L’entreprise fait donc des pertes.

La gestion des produits a alors comme priorité d’augmenter les ventes par la diffusion du produit ainsi que l’amoindrissement des barrières à son adoption.

A cette étape, la cible privilégiée est celles des innovateurs et adopteurs précoces.

On favorisera alors l’essai du produit afin d’accélérer l’adoption via des réseaux de distribution simples.

La phase de croissance

Au fur et à mesure que le produit est connu et adopté, le nombre de consommateurs augmente ainsi que les profits générés. On entre alors dans une phase de croissance.

Cette phase est en général caractérisée par l’arrivée de nouveaux concurrents qui contribuent via leurs actions marketing à la demande du marché.

Le segment ciblé est maintenant la majorité précoce est est la priorité à cette étape.

A ce stade, le gestionnaire de produits cherchera à maximiser les parts de marchés et à fidéliser la clientèle.

La maturité

La croissance ne dure cependant pas éternellement. La demande finit par atteindre un seuil et constitue un plateau.

Les produits en présence se livrent alors à une concurrence plus féroce pour conserver leur part de marché.

Les prix sont alors poussés vers le bas. Il s’agit d’une période de banalité pour les produits qui deviennent indifférenciés. De nombreuses marques sont souvent retirées.

Le gestionnaire se préoccupe ici avant tout de la concurrence. Les actions marketing visent alors les compétiteurs en contrant leurs actions, voire en les confrontant.

Le déclin

Certains gestionnaires qui le jugent pertinent peuvent enfin viser les retardataires, ce qui constitue la période de déclin.

A cette phase, seuls quelques produits (les leaders qui le sont restés) sont encore en présence. Les coûts de développement étant amortis, ces produits sont peu nombreux mais permettent de réaliser de gros profits.

Le gestionnaire marketing cherchera alors à conserver sa part de marché par des actions concurrentielles. Les entreprises ont alors recours à une stratégie de récolte, elles arrêtent les investissements en développement, en promotion et en communication pour maximiser les profits.

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