Les moyens d’action : les relations publiques, le marketing direct et la promotion des ventes

Le passage à l’action en communication peut prendre plusieurs formes. Cet article s’intéresse à trois d’entre elles : les relations publiques, le marketing direct et la promotion des ventes. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Relations publiques

Les relations publiques représentent la stratégie de communication qui vise à établir de bonne relations avec la clientèle cible d’une organisation. Elle peut prendre place sous forme de reportages, d’événements ou d’articles de presse par exemple.

Cette approche paraît plus authentique et crédible que la publicité et arrive à atteindre les consommateurs qui évitent en général les vendeurs et la publicité.

Les relations publiques diffèrent de la publicité des façons suivantes :

  • La publicité met surtout l’accent sur l’image du produit alors que les relations publiques se préoccupent plus de l’image de l’entreprise.
  • La publicité est contrôlée et payée par l’entreprise alors que les relations publiques sont contrôlées par les médias et ne sont pas payées directement par l’entreprise mais par les médias à l’origine de l’article
  • La publicité cherche en général à séduire alors que les relations publiques portent plus sur faire comprendre

Les relations publiques prennent place dans 5 fonctions principales :

  • Les relations avec la presse
  • La publicité sur le produit
  • Les affaires publiques
  • Le lobbying
  • Les relations avec les investisseurs

L’entreprise dispose alors de plusieurs outils à sa disposition :

  • Les publications
  • Les revues d’entreprise
  • Les discours
  • Les événements
  • Les moyens d’identification (ex: les locaux)
  • Les activités sociales

Les avantages des relations publiques :

  • Elles permettent d’atteindre des publics cibles précis, potentiellement difficiles à atteindre
  • Elles permettent de gérer les crises
  • Elles sont crédibles

Les désavantages

  • L’entreprise ne dispose d’aucun pouvoir sur le message final
  • L’information n’est pas toujours diffusée
  • Il est difficile d’en mesurer l’efficacité

Marketing direct

Le marketing direct est une communication directe avec des consommateurs ciblés individuellement afin d’obtenir une réaction immédiate.

Il s’agit d’une activité privée et spécifique, immédiate, personnalisée et interactive.

Le prix du marketing direct est en général assez abordable, peu importe le public cible et est vu aujourd’hui comme un moyen efficace de vendre des produits et services, mais aussi comme un moyen de fidéliser la clientèle et de nouer une relation à long terme avec elle.

Les bases de données dédiées sont de plus en plus pertinentes et le marketing direct permet une personnalisation bien plus intéressantes que d’autres approches, comme le fait de proposer un produit semblable à ceux déjà achetés.

Il existe de nombreux avantages :

  • Cela permet d’accéder directement chez le consommateur qui préfère souvent acheter directement de chez lui plutôt que de se déplacer
  • Il est possible pour le consommateur de comparer les produits en se basant sur des catalogues, voire de découvrir de nouveaux produits
  • A partir d’une liste de clients potentiels ciblée, l’entreprise peut établir une communication plus fidèle et précise avec eux
  • L’efficacité de ce type de marketing se mesure très facilement

Plusieurs types de marketing direct peuvent se retrouver :

  • La vente par catalogues
  • Les émissions de télémarketing
  • Le publipostage
  • Le télé marketing (vente au téléphone)
  • Kiosque interactif
  • Marketing électroniques (emails que l’on reçoit)

Promotion des ventes

La promotion des ventes consiste en des mesures incitatives à court terme qui ont pour but d’encourager l’achat d’un produit ou d’un service.

Cette approche permet d’attirer l’attention et pousse à essayer le produit, voire le convaincre d’acheter sur le moment.

Trois types de méthodes existent pour faire la promotion des ventes :

  • Les activités d’information : présentoirs, démonstrations, outils promotionnels (échantillons) et salons commerciaux.
  • Les prix promotionnels : coupons-rabais, remises, rabais, argent comptant (remboursement sur l’achat)
  • Les mesures incitatives : concours, voyages, primes, prix, articles gratuits, reconnaissance

La promotion des vente arrive avec plusieurs risques :

  • La sensibilité au prix est accrue
  • La marque peut perdre en valeur
  • La fidélité des consommateurs peut diminuer
  • Les rabais peuvent ne pas être transmis au consommateur si la distribution n’est pas assurée par l’entreprise
  • La rentabilité est aussi à prendre en compte

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