La partie tactique du marketing prend place dans ce que l’on appelle la communication marketing intégrée. La communication marketing intégrée constitue la seconde partie du mix marketing, au côté du produit, de la distribution et du prix. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Pour le consommateur la communication marketing désigne l’ensemble du marketing. Or, il convient de s’intéresser :

• Au enjeux et aux défis de la communication marketing
• Comment élaborer les communications (en terme d’objectifs, de stratégie et de budget)
• Les moyens d’actions disponibles pour communiquer.

Chacun de ces points feront l’objet des prochains articles.

Mise en place de la communication marketing

La communication marketing peut prendre différentes formes (publicité vidéo, un article dans un magazine, une bannière sur un site internet, une publicité sur un réseau social). La communication marketing joue le rôle d’informer les nouveaux clients, et ce, pour tout type d’entreprise.

Cette communication doit être cohérente avec la stratégie marketing, à savoir la cible et le positionnement.

Buts de la communication marketing

La communication permet d’attendre les buts suivants :

• Informer les consommateurs de l’existence du produit ou du service
• Rappeler aux consommateurs de continuer à utiliser le produit
• Persuader les consommateurs d’utiliser un produit plutôt qu’un autre
• Etablir une relation avec les consommateurs

La communication n’a pas pour but d’atteindre seulement les consommateurs. Elle peut viser les actionnaires, les employés, les membres des canaux de distribution, les fournisseurs, …

Enjeux et défis de la communication marketing

Les enjeux et les défis de la communication sont les suivants :

• Passer à la conquête de la clientèle à la fidélisation de celle-ci. Ainsi qu’à la dé-sélection : ne conserver que les clients qui lui sont rentables
• Prolifération des médias
• Fragmentation des auditoires
• Le méli-mélo publicitaire
• Les progrès technologiques et internet
• L’émancipation des consommateurs

Les communications commerciales sont constituées de 6 étapes. Nous allons les aborder dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

1. Déterminer les objectifs des communications
2. Choisir une stratégie de communication
3. Concevoir un message
4. Déterminer le budget global des communications
5. Mettre au point les moyens d’action promotionnels
6. Evaluer les résultats

Déterminer des objectifs

Les objectifs des communications commerciales peuvent cibler :

• L’éveil : conscientiser les consommateurs sur l’existence du produit
• La connaissance : mieux comprendre le produit ou familiariser le consommateur avec la marque
• Le désir : créer le désir du consommateur envers notre produit et l’augmenter
• L’achat : passage à l’achat une fois le produit désirer
• La fidélité : augmenter la fidélité du consommateur au produit ou à la marque.

Il existe différents outils pour aborder ces objectifs, et il est courant d’aborder de façon groupée plusieurs de ces objectifs.

Stratégie de communication

Deux types de stratégies de communications commerciales existent :

Il est possible d’utiliser une stratégie d’attraction, c’est à dire attirer les consommateurs vers les produits pour qu’ils convainquent les détaillants de stocker ces produit. Cette stratégie prend principalement place via des publicités.

Il est aussi possible d’avoir recours à une stratégie de pression qui consiste à convaincre les distributeurs/détaillants de stocker et vendre un produit. Cette stratégie prend principalement place via une vente personnelle et des actions promotionnelles.

Les deux stratégies peuvent aussi être utilisées conjointement.

Conception du message

Les messages de communications commerciales doivent disposer de plusieurs qualités. Le model AIDA permet de lister ces qualités : obtenir  l’Attention du consommateur, soutenir  son Intéret, suciter le désir, et provoquer l’action

Le contenu du message doit avoir un attrait, un thème, une proposition de vente unique.

Pour la structure du message, il faut se poser la question de savoir si le message s’intéresse à une ou deux facettes du produit, si l’argumentaire est en début ou en fin de message.

Enfin, le format du message nécessite de s’intéresser aux mots utilisés, aux couleurs, aux sons, et aux expressions non verbales à utiliser.

Enfin, quelle sera la source du message : la crédibilité, l’expertise, la fiabilité, le caractère sympathique.

Le budget des communications

Il existe plusieurs méthodes pour déterminer le budget des communications

• fixer le budget en se basant sur les ressources que l’on a
• fixer le budget en se basant sur le pourcentage des ventes courantes mais n’est pas basé sur les opportunités
• S’aligner sur le budget de la concurrence
• Fixer le budget en fonction de l’estimation du coût des objectifs et des tâches que l’on définit

Cette dernière est l’approche la plus rationnelle

Les moyens d’action promotionnelles

Les moyens d’action des communications commerciales sont nombreux :

• Publicité
• Promotion des ventes
• Placement de produits
• Vente personnelle
• Relations publiques
• Marketing direct
• Commandites
• Communication interactives

Ces outils seront étudiés dans de prochaines articles.

Evaluer les résultats

Il s’agit de faire un suivi pour savoir si les efforts déployés ont fonctionné.

• Demander au groupe cible s’ils se souviennent du message et ce qu’ils en ont pensé
• Mesurer les comportements sur les ventes et sur le bouche à oreille