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Positionnement

Dans le cadre d’une stratégie marketing ciblée, le positionnement prend place après la segmentation, et le ciblage. Cet article en donne un aperçu dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Le succès d’une entreprise dépend de sa capacité à livrer une offre qui répond aux besoins d’un groupe de consommateurs de façon plus adaptée que le fait la concurrence. Il est nécessaire de bien orchestrer un groupe de bénéfices et de coûts qui créent plus de valeurs pour le marché cible que l’offre de la concurrence.

Le positionnement consiste à créer une proposition de valeur claire, unique et désirable dans l’esprit des consommateurs cibles. Il établit comment l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs et articule la raison pour laquelle ils devraient acheter le produit plutôt de la marque plutôt que celui des concurrents.

Ainsi, le positionnement prend place en amont du développement du mix-marketing via la définition de l’essence de la marque. Il guidera ensuite les décisions de produit, communication, prix et définition.

Le positionnement

L’exercice de positionnement nécessite que l’on définisse trois éléments :

  1. Le cadre de référence qui détermine l’appartenance de la marque à une catégorie et signale les tâches que le consommateur peut accomplir en utilisant une marque.
  2. Les points de différentiation : définissent les caractéristiques fortes qui distinguent la marque à l’intérieur d’un cadre de référence. il s’agit des points sur lesquels l’entreprise excelle et surpasse la concurrence. Les points de différentiation interviennent sur la valeur perçue par le consommateur, soit en augmentant les bénéfices perçus ou en réduisant les coûts pour le consommateur.
  3. Les points de parité représentent les caractéristiques de la marque qui sont partagés par les autres concurrents dans la catégorie. Il s’agit là des caractéristiques nécessaires pour asseoir une crédibilité et une légitimité dans la catégorie.

Les entreprises accordent souvent beaucoup d’importance aux points de différentiation, mais il est important de ne pas oublier les points de parité afin de rester crédible. Par ailleurs, identifier les points de parité peut permettre d’anéantir les points de différentiation des concurrents.

Choix du positionnement

Le choix d’un positionnement est fonction du choix de trois considérations :

  • Les attentes du segment cible
  • Les compétences de l’entreprise
  • Le positionnement des concurrents

Un positionnement efficace aura par ailleurs quatre caractéristiques

  • Il doit être Important : le positionnement proposera une bonification de bénéfices ou une diminution de coûts qui sont pertinents pour le consommateur
  • Il doit être crédible : le positionnement doit s’appuyer sur les compétences et être cohérent avec les forces de l’entreprise
  • Il doit être distinct : les consommateurs doivent percevoir l’offre de l’entreprise comme supérieure et distincte par rapport à celles des concurrents sur les points de différentiation mis en avant
  • Il doit être défendable : il doit être difficile pour les concurrents d’imiter ou de contrer le positionnement

Lorsque l’on choisit un positionnement, il peut être intéressant de représenter ces trois composantes graphiquement comme illustré ci-dessous

Choix de positionnement

 

 

Ciblage

La seconde étape d’une stratégie de marketing ciblée est justement le ciblage qui prend place après la segmentation du marché. Cet article en explique les fondements dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La segmentation permet de diviser le marché en groupes de consommateurs qui réagissent de façon similaire à une offre marketing. Les activités de ciblage visent à faire des choix quant aux segments identifiés. Parmi ces segments, le ou lesquels nous allons servir, vers qui allons nous porter nos activités d’acquisition ou de rétention de clients.

Le choix des segments cibles est très important dans le sens où choisir de mauvais segments peut faire perdre beaucoup de ressources à l’entreprise, ressources qui auraient pu être allouées à d’autres segments plus porteurs et rentables.

Le ciblage s’effectue en deux étapes :

  1. Evaluer l’attrait de chaque segment
  2. Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)

Evaluer l’attrait de chaque segment

L’évaluation de chaque segment s’effectue sur trois critères :

  • Les caractéristiques de chaque segments : taille du segment, potentiel de croissance et les facteurs de risque.
  • La situation concurrentielle dans chaque segment : combien y a-t-il de concurrents, est-ce que leur réponse est adaptée au besoin, est-ce que leur notoriété est importante, quelles sera la réaction à la venue d’un nouvel acteur ?
  • Les objectifs force et faiblesse de l’entreprise : objectifs/mission, compétences et ressources

Sélectionner le(s) segment(s) ciblés

La sélection d’un ou plusieurs segments cible se distingue sur deux facteurs :

  • Le niveau de différentiation de l’offre
  • La couverture du marché

Marketing agrégé

Le marketing agrégé est une approche par laquelle le marché est traité comme un tout. L’ensemble du marché est abordé avec un seul et même produit. Il s’agit d’une approche indifférenciée. Cette approche est la plus efficiente dans le sens où il n’y a aucun coût d’adaptation de l’offre. Cependant, cette approche est peu appropriée vu la fragmentation du marché et la présence de concurrence différenciée.

Marketing personnalisé

A l’opposée, on trouve le marketing personnalisé. Chaque consommateur est considéré comme un segment unique et où l’on adapte l’offre Marketing à chacun. Pour que cette approche soit viable, il est nécessaire que les revenus additionnels générés par la personnalisation soient suffisants pour composer les coûts d’adaptation de l’offre à chaque client. Le marketing personnalisé est surtout utilisé dans des contextes où un nombre limité de clients génère une grande portion des revenus de l’entreprise.

Marketing de créneau et marketing segmenté

Entre ces deux extrêmes, la plupart des entreprises utilisent des approches intermédiaires sous forme de marketing segmenté (plus d’un segment est sélectionné avec des programmes marketing différenciés pour chaque segment) ou de marketing de créneau (un seul segment de marché est sélectionné et le programme marketing est conçu pour le satisfaire). La différence entre ces deux approches concerne la couverture de marché. Le marketing de créneau est un spécialiste qui concentre ses efforts sur un seul segment.

Conclusion

Le ciblage implique de choisir entre une couverture plus ou moins grande du marché et entre une approche plus ou moins différenciée.

Enfin, le ciblage est une approche dynamique, directement liée à la stratégie de croissance de l’entreprise. une entreprise se lance à la conquête du marché en élargissant progressivement sa cible. Le ciblage doit donc être envisagé à l’intérieur d’un plan de conquête à long terme du marché.

Qu’est-ce que la stratégie marketing

Après avoir abordé le processus par lequel le marketing apporte de la valeur pour l’entreprise et ses clients, nous nous intéressons maintenant à la création de valeur : il s’agit du développement d’une stratégie marketing. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La stratégie d’un marketing ciblé prend place dans trois étapes :

  1. La segmentation
  2. Le ciblage
  3. Le positionnement

Avant de rentrer dans le détail de ces trois étapes, il convient d’établir ce qu’est la stratégie marketing et comment elle prend place au sein de la stratégie de l’entreprise.

Planification stratégique

La planification stratégique débute par une analyse de la situation. Cette analyse s’intéresse à l’environnement externe à l’entreprise (le marché et la concurrence) ainsi qu’à l’environnement interne de l’entreprise (cohérence avec les missions de l’entreprise et les ressources à disposition). Ces analyses permettent de comprendre l’environnement, ce qui est nécessaire pour établir des objectifs marketing et pour allouer nos ressources pour atteindre ces objectifs.

Objectifs

Les objectifs de l’entreprise sont établis en terme de volume de vente et de profits. Pour atteindre ces objectifs, nous établissons des objectifs marketing en spécifiant si le volume de vente et le volume de profits visés passera pas l’acquisition de nouveaux clients ou par la rétention des clients actuels.

Une fois la stratégie en terme d’acquisition ou de rétention de clients, il est nécessaire d’établir la source de demande. Il est possible :

  • d’augmenter les revenus en augmentant la part de demande du marché : attirer de nouveaux utilisateurs à la marque ou faire en sorte que nos clients actuels achètent plus de nos produits dans la catégorie.
  • d’augmenter la demande du marché : augmenter le volume de ventes dans la catégorie. Il s’agit d’attirer de nouveaux utilisateurs à la catégorie de produits ou augmenter la consommation des clients actuels.

Stratégie marketing

Pour atteindre les objectifs marketing, la stratégie la plus efficiente serait de développer une seule offre pour l’ensemble du marché. Une telle approche est cependant rarement efficace, les marchés sont fragmentés (les consommateurs ont des besoins, des désirs, des attitudes, des comportements, … différents).

Valeur pour le consommateur

La valeur pour le consommateur dépend des bénéfices auxquels on enlève les coûts. Puisque la perception des consommateurs est différente, la perception de valeur sera alors différente et dépendra des bénéfices et des coûts perçus par le consommateur. Il est donc nécessaire de bien considérer la valeur perçue par un consommateur.

Deux forces dirigent alors la stratégie marketing

  • L’efficience est favorisée par une stratégie d’uniformité
  • L’efficacité est favorisée par une stratégie personnalisée à chaque consommateur

Le défi réside donc dans le fait de trouver un équilibre entre efficience et efficacité. Il convient alors à diviser le marché en segments de consommateurs ayant une perception de valeur similaire, pour ensuite choisir un ou plusieurs segments qui deviendront la cible de nos efforts et finalement développer et positionner une offre qui réponde bien aux besoins de la cible choisie.

Voir aussi