Aujourd’hui, nous nous intéressons aux facteurs socioculturels qui influencent le consommateurs dans ses choix de consommation. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Nous nous intéresseront en particulier à trois aspects de l’environnement socio-culturel du consommateur. Ces trois concepts affectent ses pratiques de consommation.

• la culture,
• la sous-culture
• le groupe de référence

La culture

La culture d’une société peut être comprise comme un cadre qui établit les façons d’agir et de comprendre les choses qui sont acceptables pour les membres de cette société.

Les individus qui souhaitent être acceptés au sein d’une société doivent donc comprendre et accepter ce cadre. Il en va de même pour une entreprise.

Un gestionnaire marketing se doit de connaître la culture du marché dans lequel il veut évoluer afin de créer des stratégies qui sont compréhensibles et acceptables pour le consommateur de cette société.

La culture est un cadre complexe et dynamique, composé notamment de composantes comme les :

• valeurs
• normes
• langages
• objets
• mythes
• symboles
• rituels

L’étude de ces composantes est importante lorsqu’une entreprise se lance sur un nouveau marché.

L’offre de l’entreprise doit être comprise elle même comme un objet culturel qui se doit d’être conçu et compris dans la culture dans laquelle il s’insère. En retour, cette offre contribue à la culture dans laquelle il est lancé.

Sous-culture

Même si la culture représente un cadre qui est partagé par les membres qui composent une société, il existe une grande variabilité culturelle parmi la culture de cette société. Cette variabilité prend la forme d’une sous-culture, à savoir des groupes de personnes qui partagent le cadre général de la culture, mais qui se distinguent aussi par des valeurs, normes, croyances et expériences distinctes.

Un gestionnaire marketing s’intéresse particulièrement à ce qu’on appelle les sous-cultures de consommation. Il s’agit de sous-cultures articulées autour d’un engagement commun envers une activité, un produit ou une marque.

Dans sa forme la plus avancée, une sous-culture de consommation peut apparaître comme un groupe de consommateurs unis par leur attachement à une marque. C’est ce qu’on appelle une communauté de marque. Ils partagent une passion pour la marque, participent à des activités communes et s’identifient à des valeurs communiquées par la marque.

Une communauté de marque est un mode de fidélisation intéressant pour l’entreprise. Avec l’expansion du web, on assiste au développement de telles communautés qui unissent des adeptes de la marque dispersés géographiquement.

Une sous-culture de consommation peut aussi porter sur des pratiques de consommation ou un style de vie en particulier. Ces sous-cultures de consommation peuvent permettre d’écouler des produits en accord avec les valeurs de ces sous-cultures. Cependant, elles peuvent également être associés à un style de vie plus large puisque plusieurs adeptes partagent des intérêts commun, même en dehors de la pratique de la discipline.

On voit ainsi plusieurs entreprises qui s’intéressent à des sous-cultures en offrant une panoplie de produits et services complémentaires. Cette offre diversifiée forme en quelque sorte une constellation de produits associés avec les membres de la sous-culture de consommation. Les membres qui souhaitent adopter ce mode de vie utiliseront alors souvent ces produits pour aider à construire leur nouvelle identité culturelle.

Groupe de référence

Une autre influence sociale est le groupe de référence : un groupe qui sert de point de comparaison au consommateur dans la formation de ses croyances, attitudes et comportements.

Il peut s’agir d’un groupe formel (club), d’une structure sociale (famille) ou d’un groupe plus informel (amis).

On peut mieux comprendre les groupes de références en s’intéressant à l’appartenance au groupe et le désire d’un consommateur à en faire partie. On distingue alors quatre types de groupes de référence :

• Les groupes d’association : on appartient à ce groupe et on perçoit cette appartenance comme positive. Ex : le groupe d’amis d’un adolescent. Le consommateur utilisera les normes du groupes pour guider ses choix culturels : la façon de s’habiller, la musique écoutée, les marques achetées, …
• Les groupes de dissociation : on appartient au groupe mais on ne souhaite pas ressembler à ces membres. Ex : la famille pour un adolescent. Dans ce cas, on tend à adopter des comportements de consommation allant à l’encontre des préférences et traditions de ce groupe.
• Les groupes d’évitement : un groupe auquel on n’appartient pas et auquel on ne souhaite pas être identifié. Par exemple, pour un adolescent skateur, un groupe émo serait probablement un groupe d’évitement.
• Les groupes d’aspiration : un groupe auquel on n’appartient pas mais par lequel on est attiré. Ex : les vedettes de cinéma ou de sport pour un adolescent.

Pour un gestionnaire marketing, il est utile de comprendre l’influence d’un groupe de référence puisqu’il permet de situer le produit dans une interaction sociale désiré par le consommateur. On utilise par exemple l’endossement d’une marque par une célébrité pour adapter la stratégie du groupe d’aspiration et encourager des attitudes et des comportements positifs envers la marque.

Les concepts de culture, sous-culture et groupe de référence illustrent comment les pratiques de consommation s’inscrivent dans la réalité socio-culturelle du consommateur. Dans la culture de consommation dans laquelle nous sommes, la relation entre culture et consommation est très étroite, voir inextricable alors que l’organisation sociale et les rapports humains sont largement construits à travers la logique du marché.