La distribution d’un produit est un élément primordial du mix-marketing. Cependant, il s’agit de l’activité la moins évidente et apparente pour les consommateurs. Cet article offre une vision rapide de ce qu’est la distribution et entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Le but principal de tout réseau de distribution est de mettre à disposition des consommateurs potentiel le ou les produits du fabriquant dans les lieux, aux moments, dans la forme et dans les quantités désirés afin de créer des relations commerciales continues entre les membres du réseau.

Les intermédiaires du réseau de distribution sont les entreprises qui participent à l’acheminement d’un produit depuis son point de fabrication jusqu’au consommateur. Tous les acteurs du réseau de distribution à l’exception du manufacturier et du consommateur sont des intermédiaires (grossiste, détaillant).

Utilité de passer par des intermédiaires de distribution

La première utilité de passer par un intermédiaire de distribution est qu’il permet de réduire l’effort nécessaire pour atteindre les clients.

Les intermédiaires peuvent aussi rendre la distribution plus efficace lorsqu’ils sont spécialisés dans des tâches spécialisées. Par exemple, lorsqu’un consommateur désire se procurer un ordinateur, il peut ne se rendre que dans un seul magasin pour faire son choix parmi toutes les marques disponibles.

Fonctions du circuit de distribution

Les circuits de distribution remplissent plusieurs fonctions spécifiques :

• Offrir les produits désirés quand, où et dans les formats et quantités en demande par les consommateurs
• Augmenter l’efficacité du flux des produits entre le producteur et le consommateur
• Simplifier le processus d’achat pour les consommateurs et les fabricants
• Faciliter le marketing global

Fonctions logistiques

Les fonctions logistiques sont les opérations nécessaires pour faire passer les produits du producteur au consommateur.

Elles permettent d’aplanir les écarts de quantité et d’assortiment.

Les écarts de quantité représentent la différence entre la quantité désirée par les consommateurs et la quantité rentable pour le producteur). Les écarts d’assortiment représentent la différence entre la ligne de produits d’un fabricant et l’ensemble des produits que désire un consommateur.

Pour un fabricant d’ordinateurs par exemple, il est plus efficace de proposer ses ordinateurs dans différents emplacements où les consommateurs peuvent faire un choix plutôt que de se retrouver à un seul endroit.

Les autres fonctions que les distributeurs assureront en terme de logistique sont l’entreposage et le transport des produits entre le détaillant et les consommateurs.

Fonctions commerciales

Les intermédiaires sont aussi responsables d’un certain nombre de fonctions commerciales telles que l’a négociation avec les détaillants, qui établit le lien entre l’offre et la demande et agit directement ou indirectement sur le prix pour le consommateur.

L’intermédiaire s’occupe aussi de la communication entre le réseau de distribution, et de la promotion qui est effectuée sur les intermédiaires via une stratégie de pression.

L’intermédiaire reste aussi à l’affût de clients potentiels et pousse d’autres intermédiaires à acheter le produit.

Fonctions de soutien

Dans les fonctions de soutien, l’intermédiaire peut faciliter les transactions en offrant des possibilités de financement aussi bien aux clients qu’aux fournisseurs.

Les intermédiaires vont aussi recueillir des renseignements au sujet des consommateurs et du marché, qu’ils transmettent aux fabricants et aux autres intermédiaires.

La recherche commerciale permet une meilleure planification et coordination du réseau. L’information récoltée peut aussi porter sur les concurrents et les intermédiaires aussi présents sur le marché.

Les intermédiaires sont aussi souvent appelés à offrir un support matériel et un service à la clientèle. Le soutien matériel comprend particulièrement la livraison, l’installation, la prise en charge de réparations pendant la période de garantie et parfois un entretien périodique dans le cas d’une garantie prolongée.

 

Toutes ces fonctions doivent être comblées par un réseau de distribution. La question fondamentale pour le gestionnaire marketing est de savoir qui va occuper quelle fonction. Comme plusieurs des intermédiaires sont devenus des spécialistes du marché, il est souvent plus sûr de leur confier ces tâches.