Le développement de nouveaux produits est à la base de l’innovation pour le succès de l’entreprise. Cet article en aborde différentes facettes dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Une entreprise se doit d’innover au moins aussi rapidement que ses concurrents, sans quoi elle perdra des parts de marché et risque de disparaître. La création et la gestion de nouveaux produits est une activité risquée que les gestionnaires marketing se doivent de maîtriser.

Le développement de nouveaux produits est important pour les raisons suivantes :

• répondre aux demandes changeantes du marché
• demeurer compétitif
• suivre les changements technologiques
• remplacer les produits désuets
• diversifier la gamme afin de réduire les risques

Etapes du processus de développement de nouveaux produits

Le processus de développement de nouveaux produits comprend plusieurs étapes :

1. La génération d’idées. De nombreuses techniques existent pour générer des idées, elle vont de la simple boite à idées à l’ethnographie, en passant par l’analyse du besoin latent ou le brainstorming.
2. Le développement du concept. Il s’agit de l’élaboration de l’idée ou du concept dans une version que le client pourrait comprendre. Le concept est testé au près des segments de consommateurs ciblés.
3. Le développement du produit. Si le concept révèle un certain potentiel, un prototype est créé et testé à la rencontre d’éventuels consommateurs.
4. Le lancement. Une fois le produit développé, vient le moment de son introduction commerciale. Cette activité est très coûteuse. Pour minimiser le risque d’échec, un pré-lancement peut être envisagé au près d’un sous ensemble du marché ciblé.
5. La gestion du cycle de vie du produit

Selon le type de développement, ces étapes peuvent aller plus ou moins vite. Quelques soient les produits développés, on retrouve en général ces étapes, peu importe la technicité de ceux-ci.

Adoption et diffusion de nouveaux produits

L’adoption est le processus par lequel un consommateur commence à acheter et à utiliser un nouveau produit. La diffusion de produits est le processus par lequel les produits se répandent parmi la population.

L’innovation en marketing implique l’introduction sur le marché d’un produit, d’une idée ou d’un service perçu comme étant substantiellement des produits, idées ou services déjà en place sur le marché.

Les innovations peuvent être relativement continues, c’est à dire qu’elles proposent de nouvelles caractéristiques qui ne remettent pas en cause la définition de la catégorie du produit. Il peut cependant exister de nouveaux produits qui viennent bouleverser les habitudes établies ou créent une nouvelle catégorie de produits. On parle alors d’approche discontinue.

Peu importe leur discontinuité, les nouveaux produits suivent le même processus dans la population.

Les étapes d’adoption et de diffusion de nouveaux produits sont les suivantes :

1. L’éveil : on découvre le nouveau produit
2. L’intérêt : on pense que le produit pourrait peut être nous convenir
3. L’évaluation : on le compare éventuellement à d’autres produits
4. L’essai : on l’essaye éventuellement
5. L’adoption : on décide de l’utiliser
6. La confirmation : on l’achète

Ces étapes ne se déroulent pas pour tous les consommateurs à la même vitesse et au même moment. Il existe différents comportements qui feront que certains consommateurs l’adopteront rapidement alors que d’autres attendront que le produit soit beaucoup plus populaire.

Types de consommateurs

Lorsque l’on étudie une courbe d’adoption de nouveaux produits, on distingue plusieurs types de consommateurs :

• Les innovateurs ou visionnaires, qui représentent environ 2 à 5%.
• Les adopteurs précoces, les 10 à 15% suivants
• La majorité vient ensuite et représente environ 35% des acheteurs
• La majorité retardataire représente représente 35% des consommateurs.
• Les retardataires représentent les derniers 5 à 10%

Les innovateurs et adopteurs précoces sont caractérisés par leur personnalité innovatrice et leur leadership d’opinion. Les innovateurs adoptent les innovations pour leur caractère innovateur, sans réel égard pour les bénéfices qu’elles apportent. Les adopteurs précoces quant à eux cherchent plutôt à conserver le leadership d’opinion qu’on leur reconnaît et adoptent rapidement les innovations. Ces types de consommateurs ne sont pas nécessairement fidèles à une marque. Ils recherchent la nouveauté avant toute chose.

La première majorité n’adoptent les innovations qu’une fois qu’on leur a démontré les bénéfices de celles-ci. Le langage à adopter pour ces consommateurs nécessite de se focaliser sur les avantages que peut leur apporter ce nouveau produit.

La seconde majorité n’adoptent une innovation qu’une fois ses preuves faites, lorsqu’une première majorité l’a adoptée.

Les retardataires enfin, n’adoptent une innovation que très tardivement.

Accélérer l’adoption de nouveaux produits

Plusieurs facteurs influencent les taux d’adoption et de diffusion de nouveaux produits :

• L’avantage relatif : il s’agit du degré de perception qu’a le consommateur concernant avantages comparatifs du nouveau produit
• La comptabilité avec les façons de faire habituelles : l’adéquation entre le nouveau produit et les valeurs, les coutumes et les pratiques culturelles existantes
• La capacité à être facilement essayé : la facilité à tester un nouveau produit et ses avantage. Cela revient à diminuer le risque lié à l’achat
• Le caractère observable : le degré de visibilité d’un nouveau produit et de ses avantages
• La complexité relative : barrière à l’adoption due à la complexité perçue à l’utilisation du produit

Pourquoi est-ce que les nouveaux produits échouent ?

Plusieurs facteurs peuvent expliquer l’échec de nouveaux produits :

• Le marché peut avoir été mal estimé ou surestimé
• Le produit a été mal conçu
• Le produit a été mal positionné
• Erreur d’établissement du prix
• Mauvaise communication commerciale
• L’entreprise a eu une orientation vers la production plutôt que vers les besoins du consommateur
• Dépassement des coûts
• La concurrence a été mal évaluée ou plus agressive que prévue