Nous allons aujourd’hui aborder les facteurs psychologiques qui influencent les activités de consommation et la façon dont ils affectent les décisions marketing. Cet article entre dans le cadre du MOOC introduction au marketing.
La psychologie du consommateur est un très vaste domaine. Nous allons limiter l’étude aux trois étapes suivantes :
- La perception
- L’apprentissage
- Les attitudes
Ces notions nous permettent de comprendre comment une personne utilise l’information perçue pour faire des choix de consommation.
La perception
Chaque jour, le consommateur rencontre une multitude de stimuli marketing qui interpellent ses sens (musique, odeurs, …). La perception est le processus de sélection, d’organisation et d’interprétation de stimuli.
Le consommateur agit et réagit en fonction de ces perceptions et celles ci sont subjectives dans le sens où les consommateurs perçoivent les stimuli différemment (exemple de la musique dans une boutique de vêtements qui attire ou repousse).
Il est essentiel pour le directeur marketing de comprendre comment le consommateur perçoit le stimulus afin de construire une stratégie marketing plus efficace.
Le processus de perception passe par 4 étapes :
- Un stimulus doit avant tout être perceptible par le consommateur. Un des objectifs du marketing est donc de s’assurer que le stimulus soit accessible correctement.
- Le consommateur doit ensuite porter attention au stimulus. Il est impossible de traiter tous les stimuli, l’attention est donc une activité sélective par lequel le consommateur est sensible aux stimuli qui l’intéressent. Plusieurs types de stimuli attirent l’attention :
- Un stimulus en lien avec un problème que le consommateur a reconnu
- Un stimulus en lien avec un produit avec lequel le consommateur a une implication durable
- Un stimulus qui se différencie des autres dans l’environnement.
- Le consommateur interprète le stimulus : il lui donne un sens pour pouvoir l’intégrer à ses connaissances. Si le stimulus est conçu de telle façon que les éléments périphériques prédominent, il est possible que l’aspect retenu ne soit pas en accort avec l’objectif visé. (exemple : une mise en scène humoristique où l’aspect humoristique est mis en avant pour laquelle il est impossible de se souvenir du produit)
- Enfin, le consommateur retient ce stimulus en fonction de l’interprétation qu’il en a faite.
L’apprentissage
Une fois la perception du consommateur acquise, celui ci va associer ces nouvelles connaissances aux comportements en lien avec des motifs de consommation.
L’apprentissage peut prendre 4 formes principales :
- Apprentissage de façon indirect : description communiqués par des parents, amis, emballages, livres, … Ces descriptions peuvent être complexes et détaillées ou très simples et n’utilisant que peu de mots. Il arrive qu’un consommateur apprenne des informations de façon répétitives et involontaire (ex: les slogans et jingles que l’on retient par coeur). Un type d’apprentissage indirect vient de l’observation et de la répétition de ce que les autres font (incitation possible via les célibrités par exemple).
- Apprentissage direct : via l’interaction avec un produit. Ces expériences sont plus concrètes et crédibles pour le consommateurs donc il s’agit d’un moyen d’apprentissage très efficace. Ce type d’apprentissage est très utile dans le cadre de produits dont l’utilisation est plus simple à acquérir via l’utilisation que via une description (dans le cadre de parfums ou de cosmétiques par exemple).
- Conditionnement classique : associer un stimulus neuf à un autre stimulus avec lequel une réponse est déjà établie. Cette approche a été illustrée par Pavlov avec ses expériences où il associait un stimulus neuf (son de cloche) à un autre stimulus (viande) pour dresser les chiens. Après plusieurs répétitions, le nouveau stimulus entraîne la réaction déjà obtenue avec l’autre stimulus.
- Conditionnement opérant ou instrumental où le consommateur apprend à répondre à une récompense ou à une punition. Le marketing utilise fréquemment le renforcement positif sous forme de récompense pour encourager le consommateur à adopter le comportement désiré. C’est ce qui est utilisé dans les programmes de fidélisation par exemple.
Attitudes
Une attitude est l’évaluation globale et stable d’un objet ou d’un concept par un consommateur. Elle est établie à travers diverses situation dans le temps. L’attitude est une affectation générale et elle perdure bien qu’elle puisse évoluer dans le temps.
Les attitudes sont importantes parce qu’elles résument les pensées et les sentiments d’un consommateur et peuvent être utilisées pour anticiper ses intentions comportementales.
Trois dimensions entrent en ligne de compte :
- La dimension cognitive qui porte sur les croyances du consommateur en lien avec un objet
- La dimension affective qui s’intéresse aux sentiments que le consommateur éprouve face à l’objet
- La dimension conative décrit la tendance du consommateur à agir par rapport à l’objet.
Les consommateurs tendent à rechercher la cohérences entre les attitudes et leurs comportements de consommation.
L’attitude peut être vue comme une étape intermédiaire entre les activités marketing perçues par le consommateur et son comportement dans le marché. Pour cette raison, les entreprises mesurent souvent les attitudes des consommateurs face à leur produit, leur marque et leurs activités marketing en général.
La relation entre perception, apprentissage et attitude n’est pas un processus unidirectionnel. En effet, les attitudes colorent la perception d’un consommateur dans le sens où un consommateur sera plus sensible aux stimuli qui renforcent ses attitudes existantes. Il est ainsi difficile de modifier les attitudes du consommateur.