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Acteurs clés du succès

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La démarche entrepreneuriale nécessite de rassembler différents acteurs. Cet article liste les différents types d’acteurs qui peuvent intervenir ainsi que les étapes nécessaires au choix des parties prenantes du projet. Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

La mise en oeuvre d’un projet entrepreneurial prend place via un acteur principal : le porteur de projet. Celui ci agit comme un chef d’orchestre. Sa capacité à fédérer des ressources et des acteurs autour du projet est ce qui fait que le porteur sera un bon ou mauvais entrepreneur.

Types d’acteurs

Il est possible de catégoriser les parties prenantes suivant différents secteurs :

  • Les ressources qui constituent les acteurs liés à l’approvisionnement, aux fournisseurs
  • Les parties prenantes en aval du projet : l’accès au marché, les distributeurs, les client finals, clients fondateurs du projet, …
  • Les partenaires du projet, les conseillers du projet, les prescripteurs, …
  • La concurrence
  • Les financeurs du projet
  • L’environnement général, la situation économique, … vis à vis desquels l’entrepreneur doit s’adapter et s’arranger

Ces différents types d’acteurs vont devoir être mis en interaction par l’entrepreneur afin de construire un système cohérent.

Etapes du choix des acteurs

Le travail de mise en relation nécessite alors 4 étapes

  1. L’inventaire, qui consiste à identifier et classifier les différents partie prenantes du projet : quel fournisseur peut livrer quel type de produit ; pour un même type de produit, quel est l’avantage des différents fournisseurs, …
  2. Qualification. La seconde étape consiste à qualifier le lien qui pourra s’établir avec l’acteur. Est-ce que qu’un acteur sera pourra être l’un de nos fournisseurs, est-ce qu’il est plutôt cher, de qualité, … Concrètement, c’est établir ce que l’acteur apporte et ce qu’il coûte.
  3. Quantification du risque : si la partie prenante entre dans le projet, déterminer si l’effet sera positif ou négatif. Cette étape est extrêmement importante, d’autant plus au début, lorsque l’entreprise est très fragile. Quantifier le risque consiste à établir la constellation la plus favorable des acteurs qui pourraient participer au projet.
  4. Choix : la dernière étape consiste à faire un choix en fonction des éléments décris dans les approches précédentes et d’engager les parties prenantes.

L’approche relationnelle est donc primordiale dans une démarche entrepreneuriale. Ces étapes sont nécessaires à renforcer le projet (c’està dire accroître la probabilité de succès) et accélérer le lancement. Le lancement du projet est une période d’instabilité énorme pour laquelle, accélérer permet d’arriver au plus vite dans un état de stabilité et de rentabilité.

 

La sensibilité à la perte

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Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp et s’intéresse à la sensibilité à la perte.

Risque

Depuis quelques années, l’entrepreneuriat est associé au risque. Or, il n’en est rien, mais cela ternit l’image de l’entrepreneuriat.

Le mot risque est un terme d’assurance. Dans le cadre d’une démarche entrepreneuriale, l’entrepreneur fait preuve d’une sensibilité à la perte.

Si un projet était à risque, il y aurait une unité de mesure qui permettrait de mesurer le risque de ce projet. Un projet à 0% de risque serait sûr de réussir et tout le monde se lancerait dedans. Un projet à 100% de risque cependant n’a aucune chance de réussir et personne n’irait. Or, les entrepreneurs vivent en permanence des situation où leurs proches, leurs amis, leur entourage tentent de les décourager avec des arguments comme quoi le projet est voué à l’échec. Et pourtant, les entrepreneurs, face à ces découragements, finissent par réussir.

Sensibilité à la perte

Un projet en soir, n’est pas plus ou moins risqué, mais c’est comment l’entrepreneur percevra subjectivement la possibilité de réussir.

L’entrepreneur est en général un peu moins sensible que d’autres personnes. Cela va lui donner l’avantage de faire plus souvent les choses, de façon potentiellement plus provocante, avec plus d’intensité qu’une personne beaucoup plus sensible ne ferait pas.

La sensibilité à la perte est une notion subjective entre ce que l’on peut perdre par rapport à ce que l’on peut gagner. Il est possible de perdre 6 types de choses :

  • Perte financière
  • Perte de temps
  • Perte de santé
  • Perte de relation familiale
  • Perte de réputation
  • L’estime de soi

Perte financière

Ce que l’on peut perdre monétairement : un manque à gagner, l’investissement mis, le salaire lorsque l’on quitte un emploi, …

Perte de temps

Dans un projet entrepreneurial, quel est le temps que l’on est prêt à perdre : 1 an, deux ans pour réussir, …

Perte de santé

Est-ce qu’en démarrant le projet, je suis prêt à perdre en santé : santé physique, stress, psychologie, burn-out, …

Perte de relation familiale

Jusqu’où suis-je prêt à aller dans le temps que je ne pourrai pas passer avec ma famille : déplacements le weekend, longues heures, …

Attention, en entrepreneuriat, il n’existe pas d’équilibre entre travail et famille. A un moment, il faudra choisir entre la famille et le business. Il y a un choix à faire qui aura des incidences sur le développement de l’entreprise.

Perte de réputation

Il s’agit du regard des autres sur un éventuel échec. Cet aspect peut limiter l’entrepreneuriat pour jouer plus sécuritaire.

L’estime de soi

Le matin lorsque l’on se regarde dans le miroir, comment est-ce que l’on va s’en sortir.

Ces 6 éléments s’additionnent et doivent être mûrement réfléchis avant le lancement car ils vont influencer sa façon de démarrer. Avec le temps, ces degrés de sensibilité vont évoluer.

L’entrepreneur idéal serait de partir sans rien avoir à perdre et se lancer dans un projet pour tout oser.

Si l’on dépasse notre degré de sensibilité, on risque de se retrouver à avoir peur de se relancer dans l’entrepreneuriat. Il est cependant intéressant d’aller un tout petit peu au dessus de sa sensibilité. En effet, on a souvent tendance à anticiper l’échec de façon trop importante et la vérité est beaucoup moins importante. En cas d’échec, l’entrepreneur saura ce que c’est de perdre et pourra repartir plus facilement. D’ailleurs, les études montrent qu’une personne qui a échoué dans les limites de sa sensibilité, aura tendance à se relancer beaucoup plus vite.

Cette notion de sensibilité est à la base de comment et à quelle vitesse le projet va démarrer.

Les types de décision d’achat

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici.

Comprendre les décisions d’achat du consommateur permet d’anticiper son comportement et d’influencer sa décision. Cela nécessite de s’intéresser à la complexité de l’achat ainsi qu’aux processus cognitifs et affectifs qui sont impliqués dans la décision.

Complexité d’achat

L’achat routinier est effectué de façon quasi automatique sans nécessiter de la part du consommateur d’effort particulier en matière d’étude, de comparaison et de prise de décision.

A l’opposé, les achats complexes nécessitent plus d’information, de temps et de considération de la part du consommateur.

Cette complexité d’achat est fortement liée à l’implication du consommateur dans la situation, mais aussi à son expérience antérieure par rapport à ce type d’achat.

Implication du consommateur

L’implication est l’importance qu’un consommateur porte à une décision. Il s’agit d’un concept central de la consommation. Plus l’implication du consommateur sera importante et plus les efforts qu’il fournira dans le processus de décision seront importants.

On distingue deux types d’implications

  • L’implication durable, c’est à dire l’intérêt durable et à long terme qu’un consommateur entretient pour un type de produit. Il s’agit des produits auxquels le consommateur s’identifie et qui ont un impact réel sur sa vie de tous les jours. Exemple le gourmet dans son choix de restaurants,
  • L’implication situationnelle, ou l’intérêt qu’un consommateur porte aux conséquences qu’un mauvais choix d’achat pourrait entraîner. L’implication situationnelle est présente lorsque le consommateur envisage un risque lié à son achat. Le consommateur sera prêt à investir d’avantage d’efforts pour éviter de faire un mauvais choix.

Le risque perçu par le consommateur

L’implication situationnelle est donc fortement liée aux risques que le consommateur peut ressentir à l’égard du produit. On distingue alors :

  • Le risque fonctionnel, ou la possibilité que le produit ne réponde pas aux attentes du consommateur. Ce risque est présent par exemple lorsque le consommateur ne peut pas juger de la qualité du produit avant l’achat, lorsqu’il ne possède pas les compétences nécessaires, ou dans l’achat de services intangibles.
  • Le risque physique. Il s’agit ici des effets néfastes que le produit peut avoir sur le bien être du consommateur ou de ses proches. Par exemple la sécurité, les effets secondaires, …
  • Le risque économique est associé au coût que le consommateur doit engager pour se procurer le produit. Il survient lorsque le consommateur se demande s’il a les moyens d’acheter le produit. Ce risque est donc en fonction du coût du produit et des ressources du consommateur.
  • Le risque psychologique est lié à la crainte que le consommateur peut avoir avec l’image qu’il a de lui même.
  • Le risque social correspond à l’inquiétude que le consommateur peut avoir en ce qui concerne la vision que les autres peuvent avoir de l’achat.

Lorsque le consommateur perçoit un risque élevé, il tentera de se rassurer quant au risque qu’il prend à concrétiser l’achat. En comprenant le type de risque perçu par le consommateur, il est possible de mettre en place des tactiques pour réduire ce risque.

Expérience antérieure

La complexité d’achat est aussi liée à l’expérience antérieure du consommateur avec ce type d’achat.

Par exemple, lors de l’achat d’une maison, si l’utilisateur a déjà procédé à ce type d’achat, son expérience pourra lui permettre de réduire le risque en se référent aux connaissances qu’il a accumulé sur ce type d’achat, et ainsi, réduire la complexité d’achat perçue.

Aspect cognitif et affectif dans la décision

Cet aspect est lié au besoin qu’un consommateur cherche à combler lorsqu’il s’intéresse à un produit. Pour rappel, un besoin est composé de composantes fonctionnelle, émotive et sociale.

Si l’achat vise à combler principalement un besoin fonctionnel, c’est l’aspect cognitif qui est mis en avant dans l’achat. Ici, la décision sera d’avantage guidée par une analyse des données disponibles. C’est le cas par exemple lorsqu’un consommateur cherche à acheter une voiture pour son aspect mobile avant tout.

Par contre, si l’achat vise à combler une dimension émotive ou sociale, l’achat sera d’avantage réalisé à travers des processus affectifs. Il sera alors guidé par les émotions du consommateur.

Types d’achats

Les axe de la complexité et l’axe portant sur les aspects cognitifs et affectifs de la décision d’achat permettent de d’identifier 4 types d’achats :

  • Un achat complexe approché de façon cognitive est un achat réfléchi. Le consommateur aura tendance à fournir des efforts et du temps pour amasser des informations pertinentes et pour évaluer les différents produits avant d’arriver à une décision définitive. Ex : l’achat d’une maison.
  • Un achat routinier et effectué de façon cognitive est un achat par habitude. Plus de 40% des actions effectuées chaque jour sont réalisées de façon habituelle. Il en est de même pour les achats. Dans ce cas, l’effort marketing sera mis sur la facilitation et sur le renforcement de cette habitude d’achat. Il est en général nécessaire de faire en sorte que le consommateur puisse acheter le produit facilement.
  • L’achat impulsif correspond à un achat routinier effectué de façon affective. Il s’agit en quelque sorte d’une récompense pour le consommateur. Ce type d’achat lui permet de modifier son état affectif dans le positif. Le marketing de ce type de produit doit comprendre que l’achat n’est pas planifié. Il sera donc nécessaire de concevoir une distribution qui permette d’être présent là où le consommateur pourrait se laisser tenter, et qui fera appel à ses émotions.
  • Enfin, l’achat émotif est un achat complexe qui est poussé principalement par une composante affective. Il s’agit d’un achat important qui résulte d’une action émotive au produit. Les œuvres d’art ou les produits de mode entrent dans cette catégorie.

Il est cependant nécessaire de bien faire attention à envisager ces axes en fonction de la perception du consommateur et non du type de produit. L’achat d’un même produit peut être complexe et cognitif pour un consommateur mais routinier et affectif pour un autre.