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Le nouveau marketing

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Lors de la création d’une entreprise, le marketing est un aspect très important. Cet article explore comment adapter cette discipline lors du démarrage de l’entreprise. Il prend place dans le cadre Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp via l’interview de Jean-Jacques Stréliski.

L’expérience

Aujourd’hui, on ne fait plus de commerce comme c’était le cas il y a quelques années. Même si l’on vend un produit ou un service, l’emballage devient très important. Produit et service ont maintenant tendance à se confondre en une troisième notion : l’expérience. L’expérience est la valeur ajoutée donc on parle ici. Le côté relationnel reprend une dimension primordiale qui a eu tendance à disparaître jusqu’alors. Il est important à noter d’ailleurs que la base de la clientèle est principalement constituée des clients existants et qui reviennent vers l’entreprise. Ainsi, la valeur de l’entreprise est fortement liée à ses clients.

Pour améliorer l’expérience utilisateur, toutes les entreprises ont tendance à en faire de plus en plus : attaché au produit viennent les garanties, les services, la relation après vente, …

Face à cette nouvelle approche des marchés, la concurrence se retrouve partout, n’a aucune règle ni loi, les prix évoluent de façon totalement désordonnée. Il devient donc nécessaire de rester très proche de ses clients.

La relation client

La relation avec ses clients est une des lois fondamentales du commerces, et lorsque l’on parlait de Business To Business ou Business To Customers, on devrait plutôt parler de Human to Human où la relation redevient primordiale, comme aux débuts des échanges commerciaux.

Les échanges commerciaux prennent alors un autre sens, on passe du sens commercial au sens humain.

Du fait que les clients sont constamment sollicités par d’autres, il devient nécessaire de maintenir une relation régulière afin de ne pas le perdre, à l’image du couple où si l’on ne prend pas soin de son conjoint, on risque de le perdre.

Certaines valeurs apparaissent alors comme primordiales :

  • authenticité,
  • sincérité,
  • éthique,
  • transparence,
  • avoir un véritable échange.

La science du commerce évolue ainsi de l’aspect scientifique du marketing vers des notions plus humaines d’échanges, de service, de confiance.

Il devient donc primordial pour le jeune entrepreneur d’observer les consommateurs, d’entamer un dialogue avec eux afin d’incarner l’expérience qu’il cherche à mettre en place.

L’analyse du besoin

Le but de l’entrepreneur est d’anticiper le besoin du futur client. Il est nécessaire d’avoir la discipline d’identifier ce besoin. Dans les marchés riches, la notion de besoin existe en réalité assez peu. On travaille alors sur les notions de désir, d’envie. Le travail du vendeur est de stimuler le désir chez le consommateur.

Ainsi, les produits sont créés aujourd’hui non pas pour répondre à des besoins, mais pour répondre à des désirs. Il est alors nécessaire de travailler sur l’émotionnel et du relationnel.

Le marketing évolue en projetant l’image d’appartenance à un groupe pour vendre un produit, les groupes de Harley Davidson par exemple. A l’intérieur de ces groupes, on pratique une communication presque privée pour fédérer la communauté.

Des 4 P aux 4 E

Mc Carthy a proposé un regroupement des activités du marketing :

  • Le produit
  • Le prix
  • La promotion
  • La place

Aujourd’hui, le marketing a tendance à évoluer pour de nombreux domaines vers un 4 E :

  • L’Expérience : qui est déterminante dans le succès commercial de la marque
  • L’Echange : un produit en soi ne vaut rien. Le prix du modèle des 4P représente le prix de l’échange. Un produit aujourd’hui n’a aucun prix définit, il est le résultat d’une négociation, d’une opportunité, …
  • L’Evangélisation : l’exemple d’Apple est marquant, lorsque l’on observe des fans faire la queue depuis la veille pour être les premiers à acheter un nouveau téléphone et l’exposer dans leur communauté.
  • Everywhere : l’emplacement reste important, mais il est plus important d’être omniprésent et de livrer rapidement.

Les conseils de la fin : les 3 A

  1. L’aptitude. Quel est notre métier, qu’est-ce que l’on sait faire. Soyez votre propre artisant, définissez votre métier et faites le bien.
  2. L’attitude. Quelle est notre attitude envers ses employés, ses clients, ses fournisseurs ? Quelle est notre capacité à l’empathie avec des milieux qui ne sont pas toujours les plus naturels.
  3. L’altitude. L’altitude pour un patron est très important pour ne pas perdre le cap, mais aussi pour donner l’exemple et se sortir des besognes quotidiennes.

 

Le nom de votre entreprise

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Dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp, nous voyons quelques conseils pour choisir le nom d’une entreprise. Cet article en fait une synthèse.

Choisir le nom de son entreprise est un acte marketing fondamental. Ce nom va être gardé pendant des décennies et pourra d’ailleurs le cas échéant prendre de la valeur avec le temps. Il est donc primordial de choisir un bon nom.

Principes fondamentaux

Aujourd’hui, la première étape est de regarder si le nom de domaine sur internet qui correspond au nom de l’entreprise est disponible sur internet, en .com, .fr, …

Un deuxième point important pour un nom est la sonorité. Il est donc important de le prononcer à haute voir, de l’essayer au près d’amis, de clients potentiels, …

Idéalement, un nom devrait être court. Quelques consonnes comme le R, le S et le K se font remarquer très facilement. Il en est de même pour le A et le O.

Si l’entreprise vise à être à l’international, est-ce que ce nom évoque quelque chose dans d’autres langues ? D’ailleurs, il est à noter que dans le monde dans lequel nous vivons, toute entreprise peut avoir une existence à l’international.

Eventuellement, pour bonifier la marque, ajouter un logo simple peut être intéressant. On imagine par exemple de suite la marque Nike par son logo.

Quelques conseils complémentaires

Une chose à éviter à tout prix est que l’on parle du nom avant de parler du produit ou du service. Il ne s’agit donc pas uniquement d’une question d’esthétique. Le nom doit être au service du produit et non l’inverse.

Le nom doit résonner à l’interne comme un choix avec lequel on se sent bien. Il doit s’agir d’un nom qui représente bien son entreprise dans le projet que l’on veut porter.

Deux grandes écoles existent pour choisir un nom :

  • Jouer sur les sonorités, comme Uber
  • Désigner par le nom l’activité de l’entreprise comme Air B’n’B

Dès les premiers jours de la création de l’entreprise, on communique. Toute entreprise est un média en soi, qui communique sur une multitude de plateformes : linkedin, twitter, …

Le nom représente un écran blanc sur lequel les gens vont vouloir projeter ce que le nom leur évoque.

La marque est quelque chose qui se construit. La marque naît d’une aptitude, une capacité à faire quelque chose. Elle naît également d’une attitude, notre position sur le marché, notre position, nos valeurs. Et c’est enfin une altitude, la marque doit être plus grand que soi, des gens doivent se reconnaître dans cette marque et être inspirés.

La segmentuition

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Cet article s’intéresse à la segmentation du marché, en particulier sur la façon de procéder dans le cadre de la réalité des les entreprises innovantes. Le concept de segmentuition exposé ici proviennent du livre segmenter les marchés du futur de Paul Millier et prend part dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

Après une introduction à ce qu’est la segmentation, nous nous intéresserons à quelques grands principes de segmentation pour enfin arriver à une matrice de segmentation en suivant la méthode de la segmentuition.

Pourquoi est-ce que la segmentation a une importance aussi stratégique dans les projets d’innovation ?

La stratégie signifie deux choses :

  • Faire les choses qu’il faut : quoi faire, où aller. En d’autres termes, il s’agit de se fixer des objectifs
  • Faire les choses comme il faut : comment faire, qui le fait, avec quel budget. Il s’agit ici d’optimiser les moyens pour atteindre ses objectifs

Or, la majeure partie des enseignements des écoles de management tourne autour des moyens d’optimisation(comptabilité, finance, management, opérations, …). Les disciplines qui permettent de fixer les objectifs sont beaucoup moins abordées et tournent autour de l’entrepreneuriat, de la stratégie d’entreprise, et surtout le marketing avec la segmentation des marchés.

La segmentation des marchés permet de représenter les marchés en sachant où aller et quoi faire grâce au ciblage des segments les plus attractifs pour l’entreprise.

La segmentuition

La méthode de segmentuition est un mélange d’intuition (où aller et quoi faire) et de segmentation (rationaliser l’intuition).

L’objectif que l’on vise à atteindre via la segmentuition est établir une matrice de segmentation. Cette matrice est composées des applications pour les colonnes et des comportements des clients.

Les applications font références aux problèmes que les clients ont a  résoudre. Le comportement des clients consiste à établir comment ils vont réagir au problème (exemple, pour un problème de fuite, certains vont ignorer le problème, d’autres vont appeler le plombier, d’autres encore vont réparer eux mêmes la fuite. Aux carrefours non vides des applications et des comportements, on retrouve les segments des marchés.

Principes de la segmentuition

Trois principes sont importants en ce qui concerne la segmentuition

  • Utiliser des données de première main, c’est à dire coller à la réalité et observer le marché de la demande
  • Faire une typologie plutôt qu’une segmentation
  • S’appuyer sur l’intuition et la rationalité

L’idée de base est que les critères de segmentation ne peuvent venir que du terrain.

Exploitation vs. exploration

Dans un cadre d’exploitation, la logique de segmentation part du marché que l’on connaît déjà pour aller jusqu’au client.

Par contre, dans un cadre entrepreneurial, nous sommes dans un domaine d’exploration. Dans le cadre d’une exploration, il n’est pas possible de partir du marché puisque celui ci n’existe pas encore. Nous partons donc de la découverte des clients pour lesquels nous avons bâti l’innovation sans savoir précisément à qui on la destine. Les différentes étapes à suivre sont les suivantes :

  1. Découvrir les clients
  2. Rassembler les clients qui se ressemblent par une validation de l’offre que l’on a développée
  3. Reproduire l’opération sur un plus grand nombre de clients pour lesquels on établit une typographie
  4. Réunir ces différents types de clients, et définir un marché original et spécifique à l’entreprise
  5. Se replacer dans une logique d’exploitation

Le processus de segmentation

Le processus de segmentation débute par une observation attentive. A partir de cette observation et à l’aide de son intuition, il convient de former des « quasi-segments », c’est à dire des groupes de clients non encore clairement identifiés.

Vient ensuite la rationalisation des segments. Cette rationalisation suit un processus logique pour découvrir de critères de segmentation (qui sont potentiellement cachés) pour enfin combiner ces critères afin d’obtenir les segments du marché.

La dernière étape consiste à donner un nom à ces segments. Cette étape est très importante étant donné que nommer un segment revient à lui donner une existence et ainsi choisir une stratégie adaptée.

Une fois la segmentation établie, il est possible d’élaborer la technique marketing pour aborder le marché. En effet, le marketing offre des outils pour déterminer

  • à partir des applications, les offres à fournir aux clients pour satisfaire leurs besoins
  • à partir des comportements, les éléments non techniques attendus par les clients

 

Créer son marché

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Aujourd’hui, nous initions une série d’articles sur le Marketing dans la création d’entreprise. Cet article s’intéresse en particulier à la création d’un nouveau marché et entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

L’étude de marché

Tout projet entrepreneurial nécessite une étude de marché. C’est du moins ce qui est généralement conseillé : aller interroger les futurs clients, faire des focus group, … Il s’agit hélas d’un mythe dans le sens où les clients sont en général irrationnels. Ce qu’ils avancent n’est pas ce qu’ils vont faire. Les pistes sur lesquels ils orientent le porteur de projet sont bien souvent des pistes vaines.

L’humain, de part sa nature irrationnelle et changeante, rend toute étude de marché au début d’un projet totalement ineffective. Le travail d’un entrepreneur est d’identifier les besoins des clients mieux que ceux-ci pourraient les exprimer.

Créer son marché

Jusqu’alors, nous avons identifié un besoin, envisagé une solution et confronté notre idée au terrain. L’étape suivante consiste à confronter la solution au marché via des prototypes, des échantillons, voire une micro-production.

Ces futurs clients vont créer notre marché. Nous ne sommes pas ici dans une approche qui consiste à évaluer quel pourcentage d’un marché nous pouvons créer, mais bien de créer notre propre marché.

Potentiel de marché à créer

On distingue 4 types de clients futurs :

  • Les accrocs qui constituent environ 5% et représentent les clients pour qui le besoin est présent de façon prépondérante. Il est vital pour eux de combler leur besoin. Ils constituent souvent les premiers clients, les évangélistes de notre solution,
  • Les enthousiastes qui constituent environ 15%, sont un peu moins accrocs que les premiers mais ressentent le besoin,
  • Les intéressés qui constituent environ 30%,
  • Les modérés qui constituent environ 50% du marché.

L’erreur fondamentale que beaucoup d’entrepreneurs commettent est de promouvoir le produit ou service au près de toutes ces personnes sans segmenter le marché. Il est beaucoup plus important de se concentrer sur les 20% les plus intéressés : les accrocs et les enthousiastes. Cela fait penser quelque part à la loi de pareto où 20% des clients génèrent 80% de notre chiffre d’affaire.

Il est important de bien cibler les accrocs et les enthousiastes car en plus d’être satisfaits par la solution, ils vont ensuite faire la propagande de notre produit ou service.

Stratégie Océan bleu – comment créer de nouveaux espaces stratégiques

Il est à ce stade inutile de regarder ce que la concurrence fait étant donné que chaque concurrent possède son propre marché, lorsque nous cherchons à créer notre propre marché. En effet, lorsque l’on démarre une entreprise et que l’on regarde ce que font les concurrents, cela revient à se positionner sur le même marché qu’eux.

Il vaut mieux se concentrer sur les clients et sur comment combler leur besoin plutôt qu’essayer de faire mieux que nos concurrents.

En identifiant clairement le besoin, cela permet de nous démarquer par rapport aux concurrents étant donné que notre marché est non conforme vis à vis de ceux des concurrents.

Il est par contre fort à prévoir que des concurrents se placent à terme sur notre marché en essayant de nous copier. L’attitude à avoir à ce moment est d’utiliser notre empathie du besoin pour ajuster la solution et y répondre encore mieux. Il est totalement inutile d’avoir peur d’être rattrapé lorsque l’on a un train d’avance.

Elements importants

Plusieurs éléments sont très importants à prendre en considération.

Le premier élément consiste à innover en permanence. Innover est aujourd’hui primordial. Il n’existe aucun produit qui résiste 20 ans à l’évolution du marché. Ne pas innover c’est sombrer.

Un second aspect très important est de laisser à l’utilisateur la possibilité de personnaliser le produit. Le fait que l’utilisateur puisse adapter notre solution à son besoin précis permet à d’augmenter le niveau de satisfaction à son niveau maximum.

La marque, le statut du produit peut aussi être primordial, comme par exemple pour les produits de luxe.

Un autre élément à prendre en compte est notre capacité à réduire les contraintes pour l’utilisateur. Par exemple, en Amérique du nord, il est possible de rapporter un produit qui ne nous convient pas sans que l’on nous pose de question. Les coûts et les risques pour l’utilisateur sont aussi un élément intéressant à aborder.

Le fait d’être nouveau sur un marché induit un risque très important pour le consommateur. En effet, le fait de rassurer le client sur le fait que l’on sera toujours là demain peut l’inciter à nous choisir aux dépend d’un concurrent.

L’accessibilité du produit est aussi très important. Plus l’utilisateur pourra accéder au produit facilement et plus on a de chances qu’il accepte de faire appel à nous.

L’ergonomie, la facilité d’utilisation du produit est aussi à prendre en compte car il peut être un élément différenciateur primordial.

Voir aussi

Business Model Canvas

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Nous allons aborder aujourd’hui le Business Model Canvas tel qu’introduit par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur. Nous allons en particulier en expliciter les dérives courantes à éviter. Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

Business Model Canvas

Business Model Canvas

Tout d’abord, on remarque aujourd’hui que le Business Model Canvas est utilisé comme un nouveau plan d’affaire. Le Business Model Canvas n’est pas destiné à être complété au préalable pour expliquer ce que l’on souhaite faire. En effet, il s’agit d’un outil qui est destiné à aider à expliciter ce qui a été fait et comment cela y entre.

Par ailleurs Yves Pigneur et Alexander Osterwalder précisent dans leurs deux livres (Business Model Generation et Value Proposition Design) la notion de clientelle et de proposition de valeur. Ces notions sont compatibles avec l’approche SynOpp qui s’intéresse au besoin ainsi qu’à la solution proposée.

Il est à noter enfin, qu’en ce qui concerne les différentes cases du Business Model Canvas, même s’il est nécessaire de répondre à un besoin, il n’est pas nécessaire de débuter par cette « case » pour monter son projet. Au contraire, toute autre case peut servir de point de départ, comme par exemple un partenaire clef, une relation particulière avec un client, …

Ainsi, le Business Model Canvas n’est pas un nouveau plan d’affaire simplifié, et il est nécessaire de savoir l’utiliser. En particulier il s’agit d’une visualisation de ce qui a été fait, et non une imagination du futur.

Les livres en question :

 

Acteurs clés du succès

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La démarche entrepreneuriale nécessite de rassembler différents acteurs. Cet article liste les différents types d’acteurs qui peuvent intervenir ainsi que les étapes nécessaires au choix des parties prenantes du projet. Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

La mise en oeuvre d’un projet entrepreneurial prend place via un acteur principal : le porteur de projet. Celui ci agit comme un chef d’orchestre. Sa capacité à fédérer des ressources et des acteurs autour du projet est ce qui fait que le porteur sera un bon ou mauvais entrepreneur.

Types d’acteurs

Il est possible de catégoriser les parties prenantes suivant différents secteurs :

  • Les ressources qui constituent les acteurs liés à l’approvisionnement, aux fournisseurs
  • Les parties prenantes en aval du projet : l’accès au marché, les distributeurs, les client finals, clients fondateurs du projet, …
  • Les partenaires du projet, les conseillers du projet, les prescripteurs, …
  • La concurrence
  • Les financeurs du projet
  • L’environnement général, la situation économique, … vis à vis desquels l’entrepreneur doit s’adapter et s’arranger

Ces différents types d’acteurs vont devoir être mis en interaction par l’entrepreneur afin de construire un système cohérent.

Etapes du choix des acteurs

Le travail de mise en relation nécessite alors 4 étapes

  1. L’inventaire, qui consiste à identifier et classifier les différents partie prenantes du projet : quel fournisseur peut livrer quel type de produit ; pour un même type de produit, quel est l’avantage des différents fournisseurs, …
  2. Qualification. La seconde étape consiste à qualifier le lien qui pourra s’établir avec l’acteur. Est-ce que qu’un acteur sera pourra être l’un de nos fournisseurs, est-ce qu’il est plutôt cher, de qualité, … Concrètement, c’est établir ce que l’acteur apporte et ce qu’il coûte.
  3. Quantification du risque : si la partie prenante entre dans le projet, déterminer si l’effet sera positif ou négatif. Cette étape est extrêmement importante, d’autant plus au début, lorsque l’entreprise est très fragile. Quantifier le risque consiste à établir la constellation la plus favorable des acteurs qui pourraient participer au projet.
  4. Choix : la dernière étape consiste à faire un choix en fonction des éléments décris dans les approches précédentes et d’engager les parties prenantes.

L’approche relationnelle est donc primordiale dans une démarche entrepreneuriale. Ces étapes sont nécessaires à renforcer le projet (c’està dire accroître la probabilité de succès) et accélérer le lancement. Le lancement du projet est une période d’instabilité énorme pour laquelle, accélérer permet d’arriver au plus vite dans un état de stabilité et de rentabilité.

 

Tester, bonifier et ajuster sa solution

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Aujourd’hui nous allons nous intéresser à comment tester, bonifier et ajuster notre solution à un besoin. Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp

Une fois un besoin identifié et qu’une solution est imaginée, le moment est venu d’aller rencontrer un maximum de parties prenantes. Cette étape commence par la définition de nos concurrents directs et indirects, afin d’aller à leur rencontre.

L’approche SynOpp définit un concurrent non pas comme quelqu’un qui fait plus ou moins la même chose que nous, mais comme une personne qui comble le même méta-besoin. Cette étape consiste donc à identifier les différents acteurs qui comblent le même méta-besoin, mais surtout jusqu’à quel point ils le comblent. Cela peut amener à considérer des acteurs qui évoluent dans un domaine économique totalement différent du notre.

Une fois identifiés, il convient d’aller rencontrer ces concurrents afin d’échanger avec eux sur notre projet et sur comment nous pensons nous y prendre pour y répondre.

Aller à la rencontre des concurrents est important pour l’expérience terrain qu’ils ont pu accumuler. L’apprentissage qui en ressort est utile pour les raisons suivantes :

  • repérer si le méta-besoin que l’on a observé a été clairement identifié et compris
  • se rendre compte si ce concurrent est bel et bien un concurrent. S’ils abordent tous les éléments du méta-besoin ou non
  • gagner du temps et d’éviter certaines erreurs que eux pourraient avoir commises avant
  • remarquer le cas échéant certains éléments que nous aurions oublié du méta-besoin

Bien entendu, nos concurrents vont aussi chercher à en savoir plus sur notre projet. Il est alors possible d’expliquer comment nous allons répondre au besoin, mais sans pour autant aborder l’ensemble des éléments du méta-besoin.

Au delà des concurrents, il est possible aussi d’aller à la rencontre de distributeurs, de fournisseurs, d’anciens entrepreneurs qui ont fait faillite dans le domaine, des associations spécialisées, un banquier pour connaître les clients dans le secteur, …

Beaucoup d’autres choses peuvent être apprises de ces rencontres : le type de publicités pour rejoindre la clientèle, la gamme de prix acceptable pour aborder un besoin, les sources d’approvisionnement, type de mise en marché, structure financière des concurrents directs, le personnel requis, …

Créer son opportunité

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Aujourd’hui nous allons aborder la façon de créer une opportunité une fois que le besoin est clairement identifié. Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

Quatre équations permettent de mettre en synthèse le besoin identifié et la façon dont notre proposition va permettre d’y répondre.

Première équation : S = B – C

S étant la satisfaction, B le besoin comblé et C les contraintes, les coûts, les sacrifices effectués par le client effectués pour combler son besoin.

Pour que la satisfaction soit plus importante, deux approches sont possibles :

  • Soit on augmente la façon dont le besoin est comblé,
  • Soit on diminue les contraintes que l’utilisateur ressentira.

Cette deuxième approche est souvent oubliée par les entrepreneurs malgré qu’elle soit, la plupart du temps, peu coûteuse.

Seconde équation : S = R – A

S étant la satisfaction, R le reçu, c’est à dire ce que l’utilisateur reçoit pour combler son besoin, et A ses attentes.

Par exemple, lorsque l’on nous fait l’éloge d’un restaurant, d’un film, …, notre attente est très grande. Mais cela peut diminuer la satisfaction vu que la valeur reçue n’évolue pas.

Il existe alors deux façons de travailler cette satisfaction :

  • Augmenter le reçu en livrant éventuellement une plus grande valeur
  • Ou ne pas laisser une attente trop importante dans la tête du client

On assiste souvent à des commerciaux et entreprises qui tentent de venter le produit au dela de sa valeur réelle. Les attentes du client deviennent alors très importantes, voire trop importantes pour être comblées.

Il est donc des fois intéressant de paraître un peu moins arrogant dans notre publicité. C’est ce qui arrive par exemple lorsque l’on tombe par hasard sur des restaurants qui ne payent pas de mine mais dont la valeur offerte dépasse largement notre attente.

Troisième équation : D = E/R

D représente la déception du client, E l’espérance/l’attente, et R la réalité reçue. Il s’agit ici de s’intéresser à la déception du client plutôt qu’à sa satisfaction.

En diminuant son espérance par rapport à la réalité, ou en augmentant la réalité perçue, le client en sera moins déçu.

Cette équation illustre l’importance d’écouter attentivement les retours de nos clients.

Quatrième équation : V = S/P

V correspond à la valeur perçue par le client, S la satisfaction, et P le prix global (prix, contraintes d’utilisation, …)

On entend souvent parler de rapport qualité prix. Or, cette notion n’illustre pas totalement ce qui se passe en réalité. En effet, seule la valeur perçue compte dans la satisfaction du client, et celle ci ne dépend pas seulement de la qualité du produit mais de bien d’autres facteurs.

En temps qu’entrepreneur, on va tenter d’avoir une valeur perçue la plus élevée possible. Pour ce faire :

  • Soit on augmente la satisfaction pour le même prix par rapport à un concurrent par exemple
  • Soit on réduit le prix pour le client

Lorsque l’on réduit le prix, on arrive rapidement à une guerre des prix, ce qui peut être très dommageable.

Travailler sur la satisfaction du client permet de gagner en liberté quant au prix. Cela nous ramène à l’identification du besoin, ce qui signifie combler la molécule complexe du besoin. Ainsi, si l’on cherche vraiment à créer de la valeur, il faut travailler sur cette satisfaction.

Modèle de Kano adapté à l’approche SynOpp

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Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp et s’intéresse à comment utiliser le modèle de Kano dans une démarche entrepreneuriale, et en particulier dans l’approche SynOpp.

 

Kano est un japonais qui s’intéressait en particulier à la qualité. L’approche SynOpp a recyclé sa démarche pour la transposer dans le domaine de l’entrepreneuriat.

Une fois la molécule du métabesoin définie, la solution que l’on va proposer va combler chacun des besoins précis de ce métabesoin dans les proportions que l’on aura défini.

Le modèle de Kano

Le modèle de Kano

Le modèle de Kano se présente sur deux axes :

  • L’axe des ordonnées s’intéresse à la satisfaction et non satisfaction de l’utilisateur
  • L’autre axe des abscisses s’intéresse à la résolution ou non du besoin, à son aspect fonctionnel

Il est alors possible de définir 5 courbes sur ce graphique pour permettre de vérifier si notre solution va combler le besoin du client.

  • La première courbe s’intéresse aux besoins de base, implicites. Par exemple, la fonction de communication dans le cadre d’un téléphone portable. Cette courbe se trouve en dessous des ordonnées puisque ces besoins sont tellement évidents qu’il est obligatoire d’y répondre. Ces besoins n’améliorent pas la satisfaction de l’utilisateur. Par contre, s’ils sont mal adressés, la non réponse à ces besoins peut détériorer énormément la satisfaction de l’utilisateur.
  • La seconde courbe est proportionnelle entre la satisfaction de l’utilisateur et la réponse aux besoins. Il s’agit de l’aspect compétitif, des avantages concurrentiels, … On aborde ici souvent les points techniques, le service, …
  • La troisième ligne, probablement la plus importante mais très souvent oubliée concerne les besoins qui permettront d’attirer le client. Le petit plus de la solution, le 110%. Il s’agit de satisfaire le client un petit peu plus l’utilisateur que ce qu’il pensait être satisfait. Même si ce n’est pas un aspect fonctionnel d’un besoin, même si ce n’est pas d’une grande utilité, ça joue souvent en faveur de la satisfaction client. Ca peut être un cadeau comme un chocolat, une écoute particulière, … Cet aspect est très créatif.
  • La quatrième ligne répond aux contraintes. Plus les contraintes ont un impact fonctionnel et plus l’utilisateur sera insatisfait. Ici peuvent entrer les places de parking, les temps d’attente, …
  • La dernière ligne correspond aux fonctionnalités auquel l’utilisateur est indifférent. Ces fonctionnalités peuvent permettre de faire des économies de coût que l’on pourra mettre sur notre ligne verte des 110%.

Le modèle de Kano permet donc de mettre en lumière les points qui peuvent conduire à une amélioration significative de la satisfaction cliente en fonction des fonctionnalités à développer.

Métabesoin et molécule du besoin

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Cet article entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp et s’intéresse à la première étape de définition du besoin, à savoir, la définition du métabesoin.

La première étape de l’identification du besoin est de raffiner cette intuition du besoin, de l’améliorer. Pour définir ce besoin, nous allons utiliser la notion de métabesoin.

Identification des éléments du métabesoin

Les besoins extrêmement complexes peuvent s’apparenter à des molécules. Le porteur de projet va se démarquer par sa définition de ce métabesoin, de tous les éléments de cette molécule. Par exemple, un gâteau est un amalgame de différents composants. Une fois ces différents éléments assemblés et préparés, une certaine chimie opère jusqu’à faire un gâteau où les différents composants ne sont pas reconnaissables de façon séparés.

Lorsque l’on définit un métabesoin, il est alors nécessaire de repérer les différents éléments qui le composent. Par exemple, l’achat d’une voiture fait intervenir les différents éléments de la voiture, l’environnement, l’aspect esthétique, …

Ordonner les besoins du métabesoin

D’une personne à l’autre, les différents besoins du métabesoin n’ont pas la même importance. Il convient donc d’ordonnancer les différents besoins en fonction de l’importance que notre cible de clients leur accorde.

Cette étape fait surtout appel à l’intuition du porteur de projet car il peut être difficile de définir l’importance des besoins des clients.

Coefficient de « comment combler »

Il intervient alors une mesure de niveau de satisfaction que l’on vise pour un besoin en particulier. Par exemple, pour une voiture, l’aspect financier peut être très important, disons 8/10 alors que l’aspect esthétique le serait moins, disons 6/10.

On définit donc l’ordre dans lequel on cherche à satisfaire les besoins, mais aussi à quel niveau on va chercher à les combler.

L’ordre des besoins est un aspect qualitatif lorsque le coefficient est un aspect qualitatif.

Matrice de Max-Neef

Identifier les besoins peut être difficile, la matrice de Max-Neef permet d’identifier les besoins de base que tout être humain a.

Besoins Max Neef

 

La matrice illustre 4 éléments de base :

  • Etre
  • Posséder
  • Faire, être dans l’action
  • interagir

Ces 4 éléments de base sont associés en concordance avec 9 besoins

  • Subsistance
  • Protection
  • Affectif
  • Compréhension
  • Participation
  • Loisirs
  • Créativité
  • Identité
  • Liberté

Cette matrice permet de découvrir des besoins qui peuvent passer inaperçus au préalable.

Définition des besoins

Afin de définir ces sous besoins, voici une méthode simple. Il s’agit de se poser ces questions à chaque fois que l’on identifie un sous besoin du métabesoin : pourquoi ?

Pourquoi est-ce que l’on pourrait vouloir satisfaire ce besoin. Par exemple, aller au restaurant peut être plus que le simple besoin d’aller au restaurant. Il peut s’agir finalement du besoin d’avoir un moment intime avec son conjoint. Pourquoi est-ce que l’on peut avoir besoin d’un moment intime ? Parce que pendant la semaine, on n’a pas le temps de se voir, besoin de se retrouver. Pourquoi est-ce que l’on a une vie stressante, …

En raffinant ainsi le besoin, on peut remarquer qu’il existe plusieurs façons de le solutionner. Ainsi, le fait d’aller au restaurant n’est peut être pas le simple besoin d’aller au restaurant, mais il y a peut être d’autres solutions qui s’appliquent à ce besoin et qui seront peut être plus efficaces.

Il peut arriver dans certains projets, que l’on ait à répondre à plusieurs métabesoins pour que le projet puisse exister. Par exemple, une entreprise qui fournit des machines à bonbons va avoir à combler le métabesoin des clients qui cherchent des bonbons, mais aussi celui du commerçant pour qu’il accepte d’utiliser la machine.

Il peut aussi arriver que certains métabesoins soient contradictoires. Combler l’un des besoins rende plus difficile la résolution d’un autre besoin.

Il n’est d’ailleurs pas toujours possible de combler tous les aspects du métabesoin.

Un porteur de projet trouve sa force dans sa capacité à être empathique avec les clients et hiérarchiser les métabesoins en fonction de leurs attentes.