Cet article s’intéresse à la segmentation du marché, en particulier sur la façon de procéder dans le cadre de la réalité des les entreprises innovantes. Le concept de segmentuition exposé ici proviennent du livre segmenter les marchés du futur de Paul Millier et prend part dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.
Après une introduction à ce qu’est la segmentation, nous nous intéresserons à quelques grands principes de segmentation pour enfin arriver à une matrice de segmentation en suivant la méthode de la segmentuition.
Pourquoi est-ce que la segmentation a une importance aussi stratégique dans les projets d’innovation ?
La stratégie signifie deux choses :
- Faire les choses qu’il faut : quoi faire, où aller. En d’autres termes, il s’agit de se fixer des objectifs
- Faire les choses comme il faut : comment faire, qui le fait, avec quel budget. Il s’agit ici d’optimiser les moyens pour atteindre ses objectifs
Or, la majeure partie des enseignements des écoles de management tourne autour des moyens d’optimisation(comptabilité, finance, management, opérations, …). Les disciplines qui permettent de fixer les objectifs sont beaucoup moins abordées et tournent autour de l’entrepreneuriat, de la stratégie d’entreprise, et surtout le marketing avec la segmentation des marchés.
La segmentation des marchés permet de représenter les marchés en sachant où aller et quoi faire grâce au ciblage des segments les plus attractifs pour l’entreprise.
La segmentuition
La méthode de segmentuition est un mélange d’intuition (où aller et quoi faire) et de segmentation (rationaliser l’intuition).
L’objectif que l’on vise à atteindre via la segmentuition est établir une matrice de segmentation. Cette matrice est composées des applications pour les colonnes et des comportements des clients.
Les applications font références aux problèmes que les clients ont a résoudre. Le comportement des clients consiste à établir comment ils vont réagir au problème (exemple, pour un problème de fuite, certains vont ignorer le problème, d’autres vont appeler le plombier, d’autres encore vont réparer eux mêmes la fuite. Aux carrefours non vides des applications et des comportements, on retrouve les segments des marchés.
Principes de la segmentuition
Trois principes sont importants en ce qui concerne la segmentuition
- Utiliser des données de première main, c’est à dire coller à la réalité et observer le marché de la demande
- Faire une typologie plutôt qu’une segmentation
- S’appuyer sur l’intuition et la rationalité
L’idée de base est que les critères de segmentation ne peuvent venir que du terrain.
Exploitation vs. exploration
Dans un cadre d’exploitation, la logique de segmentation part du marché que l’on connaît déjà pour aller jusqu’au client.
Par contre, dans un cadre entrepreneurial, nous sommes dans un domaine d’exploration. Dans le cadre d’une exploration, il n’est pas possible de partir du marché puisque celui ci n’existe pas encore. Nous partons donc de la découverte des clients pour lesquels nous avons bâti l’innovation sans savoir précisément à qui on la destine. Les différentes étapes à suivre sont les suivantes :
- Découvrir les clients
- Rassembler les clients qui se ressemblent par une validation de l’offre que l’on a développée
- Reproduire l’opération sur un plus grand nombre de clients pour lesquels on établit une typographie
- Réunir ces différents types de clients, et définir un marché original et spécifique à l’entreprise
- Se replacer dans une logique d’exploitation
Le processus de segmentation
Le processus de segmentation débute par une observation attentive. A partir de cette observation et à l’aide de son intuition, il convient de former des « quasi-segments », c’est à dire des groupes de clients non encore clairement identifiés.
Vient ensuite la rationalisation des segments. Cette rationalisation suit un processus logique pour découvrir de critères de segmentation (qui sont potentiellement cachés) pour enfin combiner ces critères afin d’obtenir les segments du marché.
La dernière étape consiste à donner un nom à ces segments. Cette étape est très importante étant donné que nommer un segment revient à lui donner une existence et ainsi choisir une stratégie adaptée.
Une fois la segmentation établie, il est possible d’élaborer la technique marketing pour aborder le marché. En effet, le marketing offre des outils pour déterminer
- à partir des applications, les offres à fournir aux clients pour satisfaire leurs besoins
- à partir des comportements, les éléments non techniques attendus par les clients