La seconde étape d’une stratégie de marketing ciblée est justement le ciblage qui prend place après la segmentation du marché. Cet article en explique les fondements dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.
La segmentation permet de diviser le marché en groupes de consommateurs qui réagissent de façon similaire à une offre marketing. Les activités de ciblage visent à faire des choix quant aux segments identifiés. Parmi ces segments, le ou lesquels nous allons servir, vers qui allons nous porter nos activités d’acquisition ou de rétention de clients.
Le choix des segments cibles est très important dans le sens où choisir de mauvais segments peut faire perdre beaucoup de ressources à l’entreprise, ressources qui auraient pu être allouées à d’autres segments plus porteurs et rentables.
Le ciblage s’effectue en deux étapes :
- Evaluer l’attrait de chaque segment
- Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)
Evaluer l’attrait de chaque segment
L’évaluation de chaque segment s’effectue sur trois critères :
- Les caractéristiques de chaque segments : taille du segment, potentiel de croissance et les facteurs de risque.
- La situation concurrentielle dans chaque segment : combien y a-t-il de concurrents, est-ce que leur réponse est adaptée au besoin, est-ce que leur notoriété est importante, quelles sera la réaction à la venue d’un nouvel acteur ?
- Les objectifs force et faiblesse de l’entreprise : objectifs/mission, compétences et ressources
Sélectionner le(s) segment(s) ciblés
La sélection d’un ou plusieurs segments cible se distingue sur deux facteurs :
- Le niveau de différentiation de l’offre
- La couverture du marché
Marketing agrégé
Le marketing agrégé est une approche par laquelle le marché est traité comme un tout. L’ensemble du marché est abordé avec un seul et même produit. Il s’agit d’une approche indifférenciée. Cette approche est la plus efficiente dans le sens où il n’y a aucun coût d’adaptation de l’offre. Cependant, cette approche est peu appropriée vu la fragmentation du marché et la présence de concurrence différenciée.
Marketing personnalisé
A l’opposée, on trouve le marketing personnalisé. Chaque consommateur est considéré comme un segment unique et où l’on adapte l’offre Marketing à chacun. Pour que cette approche soit viable, il est nécessaire que les revenus additionnels générés par la personnalisation soient suffisants pour composer les coûts d’adaptation de l’offre à chaque client. Le marketing personnalisé est surtout utilisé dans des contextes où un nombre limité de clients génère une grande portion des revenus de l’entreprise.
Marketing de créneau et marketing segmenté
Entre ces deux extrêmes, la plupart des entreprises utilisent des approches intermédiaires sous forme de marketing segmenté (plus d’un segment est sélectionné avec des programmes marketing différenciés pour chaque segment) ou de marketing de créneau (un seul segment de marché est sélectionné et le programme marketing est conçu pour le satisfaire). La différence entre ces deux approches concerne la couverture de marché. Le marketing de créneau est un spécialiste qui concentre ses efforts sur un seul segment.
Conclusion
Le ciblage implique de choisir entre une couverture plus ou moins grande du marché et entre une approche plus ou moins différenciée.
Enfin, le ciblage est une approche dynamique, directement liée à la stratégie de croissance de l’entreprise. une entreprise se lance à la conquête du marché en élargissant progressivement sa cible. Le ciblage doit donc être envisagé à l’intérieur d’un plan de conquête à long terme du marché.