Dans le cadre d’une stratégie marketing ciblée, le positionnement prend place après la segmentation, et le ciblage. Cet article en donne un aperçu dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.
Le succès d’une entreprise dépend de sa capacité à livrer une offre qui répond aux besoins d’un groupe de consommateurs de façon plus adaptée que le fait la concurrence. Il est nécessaire de bien orchestrer un groupe de bénéfices et de coûts qui créent plus de valeurs pour le marché cible que l’offre de la concurrence.
Le positionnement consiste à créer une proposition de valeur claire, unique et désirable dans l’esprit des consommateurs cibles. Il établit comment l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs et articule la raison pour laquelle ils devraient acheter le produit plutôt de la marque plutôt que celui des concurrents.
Ainsi, le positionnement prend place en amont du développement du mix-marketing via la définition de l’essence de la marque. Il guidera ensuite les décisions de produit, communication, prix et définition.
Le positionnement
L’exercice de positionnement nécessite que l’on définisse trois éléments :
- Le cadre de référence qui détermine l’appartenance de la marque à une catégorie et signale les tâches que le consommateur peut accomplir en utilisant une marque.
- Les points de différentiation : définissent les caractéristiques fortes qui distinguent la marque à l’intérieur d’un cadre de référence. il s’agit des points sur lesquels l’entreprise excelle et surpasse la concurrence. Les points de différentiation interviennent sur la valeur perçue par le consommateur, soit en augmentant les bénéfices perçus ou en réduisant les coûts pour le consommateur.
- Les points de parité représentent les caractéristiques de la marque qui sont partagés par les autres concurrents dans la catégorie. Il s’agit là des caractéristiques nécessaires pour asseoir une crédibilité et une légitimité dans la catégorie.
Les entreprises accordent souvent beaucoup d’importance aux points de différentiation, mais il est important de ne pas oublier les points de parité afin de rester crédible. Par ailleurs, identifier les points de parité peut permettre d’anéantir les points de différentiation des concurrents.
Choix du positionnement
Le choix d’un positionnement est fonction du choix de trois considérations :
- Les attentes du segment cible
- Les compétences de l’entreprise
- Le positionnement des concurrents
Un positionnement efficace aura par ailleurs quatre caractéristiques
- Il doit être Important : le positionnement proposera une bonification de bénéfices ou une diminution de coûts qui sont pertinents pour le consommateur
- Il doit être crédible : le positionnement doit s’appuyer sur les compétences et être cohérent avec les forces de l’entreprise
- Il doit être distinct : les consommateurs doivent percevoir l’offre de l’entreprise comme supérieure et distincte par rapport à celles des concurrents sur les points de différentiation mis en avant
- Il doit être défendable : il doit être difficile pour les concurrents d’imiter ou de contrer le positionnement
Lorsque l’on choisit un positionnement, il peut être intéressant de représenter ces trois composantes graphiquement comme illustré ci-dessous
