Archives de catégorie : De quoi ça parle ?

Rôle et fonctions des canaux de distribution

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La distribution d’un produit est un élément primordial du mix-marketing. Cependant, il s’agit de l’activité la moins évidente et apparente pour les consommateurs. Cet article offre une vision rapide de ce qu’est la distribution et entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Le but principal de tout réseau de distribution est de mettre à disposition des consommateurs potentiel le ou les produits du fabriquant dans les lieux, aux moments, dans la forme et dans les quantités désirés afin de créer des relations commerciales continues entre les membres du réseau.

Les intermédiaires du réseau de distribution sont les entreprises qui participent à l’acheminement d’un produit depuis son point de fabrication jusqu’au consommateur. Tous les acteurs du réseau de distribution à l’exception du manufacturier et du consommateur sont des intermédiaires (grossiste, détaillant).

Utilité de passer par des intermédiaires de distribution

La première utilité de passer par un intermédiaire de distribution est qu’il permet de réduire l’effort nécessaire pour atteindre les clients.

Les intermédiaires peuvent aussi rendre la distribution plus efficace lorsqu’ils sont spécialisés dans des tâches spécialisées. Par exemple, lorsqu’un consommateur désire se procurer un ordinateur, il peut ne se rendre que dans un seul magasin pour faire son choix parmi toutes les marques disponibles.

Fonctions du circuit de distribution

Les circuits de distribution remplissent plusieurs fonctions spécifiques :

  • Offrir les produits désirés quand, où et dans les formats et quantités en demande par les consommateurs
  • Augmenter l’efficacité du flux des produits entre le producteur et le consommateur
  • Simplifier le processus d’achat pour les consommateurs et les fabricants
  • Faciliter le marketing global

Fonctions logistiques

Les fonctions logistiques sont les opérations nécessaires pour faire passer les produits du producteur au consommateur.

Elles permettent d’aplanir les écarts de quantité et d’assortiment.

Les écarts de quantité représentent la différence entre la quantité désirée par les consommateurs et la quantité rentable pour le producteur). Les écarts d’assortiment représentent la différence entre la ligne de produits d’un fabricant et l’ensemble des produits que désire un consommateur.

Pour un fabricant d’ordinateurs par exemple, il est plus efficace de proposer ses ordinateurs dans différents emplacements où les consommateurs peuvent faire un choix plutôt que de se retrouver à un seul endroit.

Les autres fonctions que les distributeurs assureront en terme de logistique sont l’entreposage et le transport des produits entre le détaillant et les consommateurs.

Fonctions commerciales

Les intermédiaires sont aussi responsables d’un certain nombre de fonctions commerciales telles que l’a négociation avec les détaillants, qui établit le lien entre l’offre et la demande et agit directement ou indirectement sur le prix pour le consommateur.

L’intermédiaire s’occupe aussi de la communication entre le réseau de distribution, et de la promotion qui est effectuée sur les intermédiaires via une stratégie de pression.

L’intermédiaire reste aussi à l’affût de clients potentiels et pousse d’autres intermédiaires à acheter le produit.

Fonctions de soutien

Dans les fonctions de soutien, l’intermédiaire peut faciliter les transactions en offrant des possibilités de financement aussi bien aux clients qu’aux fournisseurs.

Les intermédiaires vont aussi recueillir des renseignements au sujet des consommateurs et du marché, qu’ils transmettent aux fabricants et aux autres intermédiaires.

La recherche commerciale permet une meilleure planification et coordination du réseau. L’information récoltée peut aussi porter sur les concurrents et les intermédiaires aussi présents sur le marché.

Les intermédiaires sont aussi souvent appelés à offrir un support matériel et un service à la clientèle. Le soutien matériel comprend particulièrement la livraison, l’installation, la prise en charge de réparations pendant la période de garantie et parfois un entretien périodique dans le cas d’une garantie prolongée.

 

Toutes ces fonctions doivent être comblées par un réseau de distribution. La question fondamentale pour le gestionnaire marketing est de savoir qui va occuper quelle fonction. Comme plusieurs des intermédiaires sont devenus des spécialistes du marché, il est souvent plus sûr de leur confier ces tâches.

Les moyens d’action : la communication interactive

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Le passage à l’action en communication peut prendre plusieurs formes. Cet article s’intéresse à la communication interactive et entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

L’existence d’internet ne peut plus être ignorée par un spécialiste en marketing, de même que les façons multiples d’inter-agir.

La communication interactive est le moyen d’action de communication qui se fait par internet et les nouveaux médias comme les téléphones mobiles, les jeux vidéos, la télévision interactive, l’affichage interactif, …

Ce moyen de communication possède les caractéristiques des autres types d’actions de communication. Internet permet à l’entreprise de mieux se faire connaître et permet de donner d’avantage d’informations que dans n’importe quel autre moyen de communication. A ce titre, l’adresse web d’une marque ou d’un produit devrait toujours être mentionné dans la publicité afin d’inciter le consommateur à se renseigner d’avantage.

Ce type d’action de communication prend place via tous les autres types de communication sur internet.

La publicité sur internet

La publicité sur internet représente l’ensemble des espaces payés et considérés comme de la publicité :

  • les bannières : espace publicitaire animé ou non, annonçant un produit ou un service et générant ou non un lien hypertexte avec le site de l’annonceur.
  • les ilots : format publicitaire placé au centre d’un contenu et bien identifié comme étant de la publicité. Les internautes répondent en général assez bien à cette forme de publicité qui n’est pas considérée comme très intrusive
  • les mots-liens : permet d’introduire dans le contenu des liens qui permettent de déclencher l’affichage d’une autre page d’information. Lorsque placé dans un texte, il apparaît sous une couleur ou une forme différente et son efficacité dépend énormément du message.
  • les mots clefs représentent les mots correspondant aux recherches des internautes et permettent d’afficher une publicité lorsque ce dernier effectue la recherche
  • la publicité vidéo représente un court message de publicité qui apparaît conjointement à une vidéo
  • la ludopublicité consiste à créer spécifiquement un jeu vidéo en rapport avec un produit ou une marque afin de capter l’attention des internautes et des consommateurs

Les relations publiques et internet

Internet est très efficace pour joindre un groupe cible, notamment les actionnaires, les employés, la clientèle, …

Le site web de l’entreprise s’apparente au catalogue de l’entreprise et présente de l’information sur les produits ou services de celle ci.

Il est possible d’inciter les consommateurs à participer via un service à la clientèle en ligne, en leur donnant un accès à des jeux, ou à leur permettre l’engagement dans des communautés virtuelles telles que des groupes de discussion, des événements en ligne, …

La commandite et internet

Une entreprise peut commanditer un site web qui ne lui appartient pas mais qui est intéressant pour son groupe cible.

Il peut s’agir d’un organisme à but non lucratif qui va joindre le même groupe cible mais qui n’aurait pas pu le faire au moyen de son propre site web.

La promotion des ventes et internet

La promotion des ventes sur internet permet de constituer des bases de données client.

Chaque fois qu’un client actuel ou potentiel entre en contact avec l’entreprise en cliquant sur un lien ou par email, son adresse est automatiquement conservée dans la base de données de l’entreprise.  Par la suite, l’entreprise peut entrer en contact avec une personne via une communication ciblée.

Il est possible d’utiliser des coupons réduction électroniques par exemple, de même que proposer des démonstrateurs de produits numériques. Les concours peuvent aussi créer de l’engouement pour une marque, voire inciter le consommateur à revenir voir le contenu cible.

Le marketing direct et internet

Le marketing direct sur internet peut prendre la forme de listes de diffusion ou de marketing viral.

Il présente comme avantages qu’il est moins cher que la poste, favorise une réponse du destinataire et peut être plus personnalisé.

Il n’est pas toujours facile d’obtenir des listes de courriels correspondant au groupe cible que l’on veut joindre. Il n’est par ailleurs pas recommandé de joindre des consommateurs qui n’ont pas demandé à être contactés.

Le marketing mobile

Le marketing mobile est un moyen d’action qui consiste en un ensemble de pratiques qui permettent aux organisations de communiquer et d’intéresser leur public de façon interactive et pertinente par n’importe quel dispositif ou réseau mobile.

Ce moyen se développe aujourd’hui très rapidement. La publicité sur mobile intéresse de plus en plus les gestionnaires en marketing. Elle permet de modeler le contenu du message en contrôlant le moment et l’environnement.

Plusieurs dispositifs existent aujourd’hui :

  • Les SMS via un court code alphanumérique que les annonceurs obtiennent et qui peut être employé dans tout type de communication traditionnelle ou interactive. Cela permet aux usagers d’envoyer des SMS de n’importe quel cellulaire afin de participer à un concours, de voter, de recevoir un coupon, …
  • Le Bluetooth qui consiste à transmettre des données sans fil, via bluetooth, et qui permet d’informer les clients de produits ou services à proximité
  • Les codes QR sont des code barre dimensionnels qui dès qu’ils sont photographiés redirigent les utilisateurs vers une multitude d’informations en tous genre. L’utilisateur peut accéder à de l’information sur un produit simplement en pointant son téléphone vers le QR code.
  • Les coupons rabais-mobiles sont envoyés aux cients par SMS
  • Les plateformes mobiles comme les réseaux sociaux, permettent à des internautes qui partageant un intérêt, un trait ou un historique de rester en contact, de communiquer et de réseauter au moyen de plateforme mobiles. L’utilisation de ce type de plateforme s’est aujourd’hui répandu au près de tout type de consommateurs.
  • Les jeux vidéos deviennent un canal de communication pour les entreprises car le profil du joueur a radicalement changé au cours des dernières années.
  • La télévision interactive permet au téléspectateurs d’interagir avec le contenu qu’ils regardent
  • La radio identification (RFID) permet d’identifier des objets et de transmettre des informations à un modules spécialisé.

 

 

Les moyens d’action : la commandite et le placement de produits

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Le passage à l’action en communication peut prendre plusieurs formes. Cet article s’intéresse à deux d’entre elles : la commandite et le placement de produits. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La commandite

La commandite est devenu un outil important en communication marketing. La commandite représente un soutien financier qu’une entreprise ou un annonceur apporte à une activité culturelle, sportive ou humanitaire et à laquelle elle n’est pas directement liée. La commandite vise à associer la marque d’un produit ou d’un service dans l’état d’esprit des consommateurs.

La commandite, en plus de renforcer l’image de l’entreprise, permet à certains événements d’avoir lieu.

Ces événements attirent des profiles de consommateurs semblables, ce qui facilite la communication. La participation à certains événements permet parfois à l’entreprise de motiver ses employés ou des éléments du canal de distribution, tout en affirmant son engagement dans le milieu.

Ce type d’action permet de joindre des groupes qui sont difficile à atteindre à l’aide d’autres types d’action.

Une autre forme de commandite consiste à faire appel à des célébrités (acteurs, sportifs, …) pour recommander un produit.

Avant de proposer une commandite, il convient de se poser un certain nombre de questions :

  • Quel est l’auditoire cible ?
  • Est-ce le coût associé sera raisonnable et qu’en est-il de la rentabilité ?
  • Est ce que l’image de la marque en sera renforcée ?
  • Y-a-t’il une possibilité de prolongation pour participer pendant plusieurs années ?
  • Comment peut on impliquer la marque dans l’événement ?
  • Qui sont les autres commanditaires présents ?

Le placement de produit

Le placement de produit est une action de communication qui correspond à une association d’un produit ou d’une marque dans les médias télévisés, cinéma, jeux vidéos, …

Le principal avantage de ce type d’action est la visibilité et la renommée associée au produit et au véhicule choisi.

Le placement de produit peut survenir tout simplement parce que le scénario du film le demande, ou pour ajouter du réalisme à l’histoire. Il peut aussi être arrangé pour exposer le produit alors que cela n’était pas forcément utile au scénario.

Certains critères sont à considérer lorsque l’on désire faire du placement de produit :

  • Combien de temps est-ce que le spectateur va être exposé à la marque ?
  • Quelle surface le logo va occuper à l’écran ?
  • Le nombre de fois que le logo apparaîtra ?
  • La facilité de distinguer le logo
  • Est-ce que la caméra bougera ?
  • Quel est le lien avec l’histoire ou le personnage ?
  • Est-ce qu’il y a une mention verbale ou seulement une présence visuelle ?
  • Quelle est sa place sur l’écran ?

Les moyens d’action : les relations publiques, le marketing direct et la promotion des ventes

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Le passage à l’action en communication peut prendre plusieurs formes. Cet article s’intéresse à trois d’entre elles : les relations publiques, le marketing direct et la promotion des ventes. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Relations publiques

Les relations publiques représentent la stratégie de communication qui vise à établir de bonne relations avec la clientèle cible d’une organisation. Elle peut prendre place sous forme de reportages, d’événements ou d’articles de presse par exemple.

Cette approche paraît plus authentique et crédible que la publicité et arrive à atteindre les consommateurs qui évitent en général les vendeurs et la publicité.

Les relations publiques diffèrent de la publicité des façons suivantes :

  • La publicité met surtout l’accent sur l’image du produit alors que les relations publiques se préoccupent plus de l’image de l’entreprise.
  • La publicité est contrôlée et payée par l’entreprise alors que les relations publiques sont contrôlées par les médias et ne sont pas payées directement par l’entreprise mais par les médias à l’origine de l’article
  • La publicité cherche en général à séduire alors que les relations publiques portent plus sur faire comprendre

Les relations publiques prennent place dans 5 fonctions principales :

  • Les relations avec la presse
  • La publicité sur le produit
  • Les affaires publiques
  • Le lobbying
  • Les relations avec les investisseurs

L’entreprise dispose alors de plusieurs outils à sa disposition :

  • Les publications
  • Les revues d’entreprise
  • Les discours
  • Les événements
  • Les moyens d’identification (ex: les locaux)
  • Les activités sociales

Les avantages des relations publiques :

  • Elles permettent d’atteindre des publics cibles précis, potentiellement difficiles à atteindre
  • Elles permettent de gérer les crises
  • Elles sont crédibles

Les désavantages

  • L’entreprise ne dispose d’aucun pouvoir sur le message final
  • L’information n’est pas toujours diffusée
  • Il est difficile d’en mesurer l’efficacité

Marketing direct

Le marketing direct est une communication directe avec des consommateurs ciblés individuellement afin d’obtenir une réaction immédiate.

Il s’agit d’une activité privée et spécifique, immédiate, personnalisée et interactive.

Le prix du marketing direct est en général assez abordable, peu importe le public cible et est vu aujourd’hui comme un moyen efficace de vendre des produits et services, mais aussi comme un moyen de fidéliser la clientèle et de nouer une relation à long terme avec elle.

Les bases de données dédiées sont de plus en plus pertinentes et le marketing direct permet une personnalisation bien plus intéressantes que d’autres approches, comme le fait de proposer un produit semblable à ceux déjà achetés.

Il existe de nombreux avantages :

  • Cela permet d’accéder directement chez le consommateur qui préfère souvent acheter directement de chez lui plutôt que de se déplacer
  • Il est possible pour le consommateur de comparer les produits en se basant sur des catalogues, voire de découvrir de nouveaux produits
  • A partir d’une liste de clients potentiels ciblée, l’entreprise peut établir une communication plus fidèle et précise avec eux
  • L’efficacité de ce type de marketing se mesure très facilement

Plusieurs types de marketing direct peuvent se retrouver :

  • La vente par catalogues
  • Les émissions de télémarketing
  • Le publipostage
  • Le télé marketing (vente au téléphone)
  • Kiosque interactif
  • Marketing électroniques (emails que l’on reçoit)

Promotion des ventes

La promotion des ventes consiste en des mesures incitatives à court terme qui ont pour but d’encourager l’achat d’un produit ou d’un service.

Cette approche permet d’attirer l’attention et pousse à essayer le produit, voire le convaincre d’acheter sur le moment.

Trois types de méthodes existent pour faire la promotion des ventes :

  • Les activités d’information : présentoirs, démonstrations, outils promotionnels (échantillons) et salons commerciaux.
  • Les prix promotionnels : coupons-rabais, remises, rabais, argent comptant (remboursement sur l’achat)
  • Les mesures incitatives : concours, voyages, primes, prix, articles gratuits, reconnaissance

La promotion des vente arrive avec plusieurs risques :

  • La sensibilité au prix est accrue
  • La marque peut perdre en valeur
  • La fidélité des consommateurs peut diminuer
  • Les rabais peuvent ne pas être transmis au consommateur si la distribution n’est pas assurée par l’entreprise
  • La rentabilité est aussi à prendre en compte

Les moyens d’action: la publicité et les ventes personnelles

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Le passage à l’action en communication peut prendre plusieurs formes. Cet article s’intéresse à deux d’entre elles : la publicité et les ventes personnelles. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La publicité

La publicité se définit comme toute forme payée de présentation et de promotion non personnelle d’idées, de marchandises ou de services par un promoteur identifié.

Ses principes sont :

  • Qu’elle peut joindre d’importantes masses de consommateurs dispersés géographiquement
  • Qu’elle compte sur la répétition et le ciblage de l’auditoire
  • Qu’il s’agit d’une pratique pour provoquer l’éveil, constituer une image et positionner le produit

La publicité est un moyen cher, impersonnel et unilatéral.

Les principales décisions à prendre touchent surtout les objectifs de communication et de vente, le budget alloué, le message et le média à utiliser, et enfin quoi et comment mesurer.

Etablissement des objectifs publicitaires

Selon si l’on veut persuader, informer ou rappeler :

  • Informer passe par présenter au marché un nouveau produit, décrire les services offerts, suggérer de nouvelles façons d’utiliser un produit, rectifier de fausses impressions, informer le marché d’un changement de prix, réduire les craintes des acheteurs, expliquer comment le produit fonctionne, développer l’image de l’entreprise.
  • Persuader passe par établir une préférence de marque, persuader les acheteurs d’acheter maintenant, inciter à délaisser une marque concurrente au profit de la sienne, modifier les perceptions des acheteurs au sujet des attributs d’un produit, persuader les acheteurs de recevoir la visite d’un vendeur
  • Rappeler s’intéresse à rappeler aux acheteurs qu’ils pourraient bientôt avoir besoin du produit, où le produit est vendu, de garder le produit à l’esprit des gens pendant les périodes creuses, maintenir la notoriété du produit dans l’esprit des gens

Etablissement du budget publicitaire

Nous avons vu quatre approches pour établir le budget publicitaire dans un article précédent, mais il faut aussi s’intéresser à l’étape du cycle de vie du produit. En période de lancement par exemple, il faudra des budgets beaucoup plus importants.

La part de marché a aussi une grosse influence sur le budget publicitaire. Plus la part de marché est importante et moins le budget publicitaire devrait être important.

La concurrence influence le budget, si elle est féroce, le budget devra être adapté en conséquence.

La fréquence que l’on souhaite pour notre publicité aura aussi un impact.

Enfin, si nous plusieurs produits concurrents restent indifférenciés, il faudra un budget plus important afin que notre produit soit mis en avant.

Créer le message

La stratégie créative sera la première chose à prendre en compte dans l’élaboration du message. Il s’agit du processus qui transforme un concept en un message publicitaire.

L’attrait publicitaire entre lui aussi en compte. Il s’agit de l’idée ou du thème central du message publicitaire.

Les choix relatifs à cet attrait sont aussi importants :

  • est-ce que l’on cherche à proposer une justification de pourquoi choisir notre produit ?
  • est-ce que l’on cherche à proposer une publicité comparative
  • un témoignage,
  • avoir un attrait sur un style de vie
  • sur la peur (vitesse au volant par exemple)
  • charmer pour attirer l’attention

Le choix du média publicitaire permet de déterminer :

  • qui atteindre et à quelle fréquence
  • le type de média choisir
  • le calendrier publicitaire
  • évaluer l’action publicitaire

Il existe plusieurs outils à utiliser pour mesurer cette efficacité.

Les ventes personnelles

La vente personnelle est la présentation par l’équipe de vente d’une entreprise dans le but de réaliser des ventes et de fonder des relations clients.

Il s’agit d’un mode de communication plus personnel, plus souple, bilatéral et donne lieu à une rétroaction directe.

Toutes les entreprises disposent d’au moins d’un vendeur, peu importe le titre qu’on lui donne : président, directeur des ventes, …

L’acheteur est alors plus susceptible d’écouter et de réagir positivement.

Il s’agit par contre du moyen le plus cher qui nécessite un engagement à long terme et une communication continue.

Décisions relatives à l’équipe de vente

Plusieurs décisions doivent être prises :

  • Mettre au point la stratégie et la structure de l’équipe de vente
  • Recruter et sélectionner des représentants
  • Former les représentants
  • Rémunérer les représentants
  • Superviser les représentants
  • Evaluer les représentants

Il est important de garder en tête que l’on souhaite vendre, mais aussi garder la fidélisation des clients.

Etapes du processus de vente

Le processus de vente comprend plusieurs étapes successives pour qu’une transaction avec un client soit conclue. Ce processus peut durer de quelques années à plusieurs années, se dérouler en une seule rencontre ou en exiger plusieurs. Cela dépend du type de produit ou service, de la zone géographique, du client, …

  1. Prospection et évaluation : le vendeur évalue les client potentiels
  2. Approche préliminaire et approche : des premières minutes de la rencontre, très importante dans le cas d’un client potentiel rencontré pour la première fois
  3. Présentation de vente : le vendeur détermine ce qu’il essayera de vendre en se basant sur le diagnostique en présentant au client ce qu’il a décidé de lui vendre.
  4. Traitement des objections : argument qui s’opposent à l’achat, le vendeur doit savoir comment écouter ces objections et les traiter comme des opportunités
  5. Conclusion : le vendeur doit tenir l’engagement du client envers ce qu’il lui a proposé et amener le client à acheter
  6. Suivi : vérifier au près du client, après que celui ci soit en posséssion de ce qu’il a acheté, si tout est conforme à ce qui était prévu et réagir en conséquence si le client n’est pas satisfait.

 

 

Les enjeux et les défis de la communication marketing intégrée

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La partie tactique du marketing prend place dans ce que l’on appelle la communication marketing intégrée. La communication marketing intégrée constitue la seconde partie du mix marketing, au côté du produit, de la distribution et du prix. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Pour le consommateur la communication marketing désigne l’ensemble du marketing. Or, il convient de s’intéresser :

  • Au enjeux et aux défis de la communication marketing
  • Comment élaborer les communications (en terme d’objectifs, de stratégie et de budget)
  • Les moyens d’actions disponibles pour communiquer.

Chacun de ces points feront l’objet des prochains articles.

Mise en place de la communication marketing

La communication marketing peut prendre différentes formes (publicité vidéo, un article dans un magazine, une bannière sur un site internet, une publicité sur un réseau social). La communication marketing joue le rôle d’informer les nouveaux clients, et ce, pour tout type d’entreprise.

Cette communication doit être cohérente avec la stratégie marketing, à savoir la cible et le positionnement.

Buts de la communication marketing

La communication permet d’attendre les buts suivants :

  • Informer les consommateurs de l’existence du produit ou du service
  • Rappeler aux consommateurs de continuer à utiliser le produit
  • Persuader les consommateurs d’utiliser un produit plutôt qu’un autre
  • Etablir une relation avec les consommateurs

La communication n’a pas pour but d’atteindre seulement les consommateurs. Elle peut viser les actionnaires, les employés, les membres des canaux de distribution, les fournisseurs, …

Enjeux et défis de la communication marketing

Les enjeux et les défis de la communication sont les suivants :

  • Passer à la conquête de la clientèle à la fidélisation de celle-ci. Ainsi qu’à la dé-sélection : ne conserver que les clients qui lui sont rentables
  • Prolifération des médias
  • Fragmentation des auditoires
  • Le méli-mélo publicitaire
  • Les progrès technologiques et internet
  • L’émancipation des consommateurs

Elaboration des communications commerciales

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Les communications commerciales sont constituées de 6 étapes. Nous allons les aborder dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

  1. Déterminer les objectifs des communications
  2. Choisir une stratégie de communication
  3. Concevoir un message
  4. Déterminer le budget global des communications
  5. Mettre au point les moyens d’action promotionnels
  6. Evaluer les résultats

Déterminer des objectifs

Les objectifs des communications commerciales peuvent cibler :

  • L’éveil : conscientiser les consommateurs sur l’existence du produit
  • La connaissance : mieux comprendre le produit ou familiariser le consommateur avec la marque
  • Le désir : créer le désir du consommateur envers notre produit et l’augmenter
  • L’achat : passage à l’achat une fois le produit désirer
  • La fidélité : augmenter la fidélité du consommateur au produit ou à la marque.

Il existe différents outils pour aborder ces objectifs, et il est courant d’aborder de façon groupée plusieurs de ces objectifs.

Stratégie de communication

Deux types de stratégies de communications commerciales existent :

Il est possible d’utiliser une stratégie d’attraction, c’est à dire attirer les consommateurs vers les produits pour qu’ils convainquent les détaillants de stocker ces produit. Cette stratégie prend principalement place via des publicités.

Il est aussi possible d’avoir recours à une stratégie de pression qui consiste à convaincre les distributeurs/détaillants de stocker et vendre un produit. Cette stratégie prend principalement place via une vente personnelle et des actions promotionnelles.

Les deux stratégies peuvent aussi être utilisées conjointement.

Conception du message

Les messages de communications commerciales doivent disposer de plusieurs qualités. Le model AIDA permet de lister ces qualités : obtenir  l’Attention du consommateur, soutenir  son Intéret, suciter le désir, et provoquer l’action

Le contenu du message doit avoir un attrait, un thème, une proposition de vente unique.

Pour la structure du message, il faut se poser la question de savoir si le message s’intéresse à une ou deux facettes du produit, si l’argumentaire est en début ou en fin de message.

Enfin, le format du message nécessite de s’intéresser aux mots utilisés, aux couleurs, aux sons, et aux expressions non verbales à utiliser.

Enfin, quelle sera la source du message : la crédibilité, l’expertise, la fiabilité, le caractère sympathique.

Le budget des communications

Il existe plusieurs méthodes pour déterminer le budget des communications

  • fixer le budget en se basant sur les ressources que l’on a
  • fixer le budget en se basant sur le pourcentage des ventes courantes mais n’est pas basé sur les opportunités
  • S’aligner sur le budget de la concurrence
  • Fixer le budget en fonction de l’estimation du coût des objectifs et des tâches que l’on définit

Cette dernière est l’approche la plus rationnelle

Les moyens d’action promotionnelles

Les moyens d’action des communications commerciales sont nombreux :

  • Publicité
  • Promotion des ventes
  • Placement de produits
  • Vente personnelle
  • Relations publiques
  • Marketing direct
  • Commandites
  • Communication interactives

Ces outils seront étudiés dans de prochaines articles.

Evaluer les résultats

Il s’agit de faire un suivi pour savoir si les efforts déployés ont fonctionné.

  • Demander au groupe cible s’ils se souviennent du message et ce qu’ils en ont pensé
  • Mesurer les comportements sur les ventes et sur le bouche à oreille

La gestion stratégique de portefeuille de produits et de marques

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Gérer des produits implique la gestion de portefeuilles de produits et de marques. Cet article en aborde le cycle de vie et entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Les entreprises comptent généralement plus d’un produit dans leur gamme. La gestion stratégique du portefeuille de produits permet de dégager des synergies en terme de mise en marché, de coût de production et d’image pour l’entreprise.

Le cycle de vie d’un produit

Il existe plusieurs modèles qui poussent les entreprises à conserver ou à écarter certains produits de leur portefeuille.

De façon générale, tant qu’un produit est concurrentiel sur un marché attrayant, l’entreprise fait une bonne affaire en conservant le produit. Un élément important de l’attractivité d’un marché est le stade auquel est rendu son cycle de vie.

On identifie quatre phases dans le cycle de vie d’un produit :

  • La période de lancement où la rentabilité est négative
  • La période de croissance où la rentabilité passe de négative à positive et croit fortement
  • La période de maturité où la rentabilité arrive à son apogée
  • Enfin la période de déclin où la rentabilité chute

La phase d’introduction/de lancement

Durant cette période, les ventes sont faibles et les produits en présence sont la plupart du temps déficitaires. L’entreprise fait donc des pertes.

La gestion des produits a alors comme priorité d’augmenter les ventes par la diffusion du produit ainsi que l’amoindrissement des barrières à son adoption.

A cette étape, la cible privilégiée est celles des innovateurs et adopteurs précoces.

On favorisera alors l’essai du produit afin d’accélérer l’adoption via des réseaux de distribution simples.

La phase de croissance

Au fur et à mesure que le produit est connu et adopté, le nombre de consommateurs augmente ainsi que les profits générés. On entre alors dans une phase de croissance.

Cette phase est en général caractérisée par l’arrivée de nouveaux concurrents qui contribuent via leurs actions marketing à la demande du marché.

Le segment ciblé est maintenant la majorité précoce est est la priorité à cette étape.

A ce stade, le gestionnaire de produits cherchera à maximiser les parts de marchés et à fidéliser la clientèle.

La maturité

La croissance ne dure cependant pas éternellement. La demande finit par atteindre un seuil et constitue un plateau.

Les produits en présence se livrent alors à une concurrence plus féroce pour conserver leur part de marché.

Les prix sont alors poussés vers le bas. Il s’agit d’une période de banalité pour les produits qui deviennent indifférenciés. De nombreuses marques sont souvent retirées.

Le gestionnaire se préoccupe ici avant tout de la concurrence. Les actions marketing visent alors les compétiteurs en contrant leurs actions, voire en les confrontant.

Le déclin

Certains gestionnaires qui le jugent pertinent peuvent enfin viser les retardataires, ce qui constitue la période de déclin.

A cette phase, seuls quelques produits (les leaders qui le sont restés) sont encore en présence. Les coûts de développement étant amortis, ces produits sont peu nombreux mais permettent de réaliser de gros profits.

Le gestionnaire marketing cherchera alors à conserver sa part de marché par des actions concurrentielles. Les entreprises ont alors recours à une stratégie de récolte, elles arrêtent les investissements en développement, en promotion et en communication pour maximiser les profits.

Voir aussi

Le développement de nouveaux produits

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Le développement de nouveaux produits est à la base de l’innovation pour le succès de l’entreprise. Cet article en aborde différentes facettes dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Une entreprise se doit d’innover au moins aussi rapidement que ses concurrents, sans quoi elle perdra des parts de marché et risque de disparaître. La création et la gestion de nouveaux produits est une activité risquée que les gestionnaires marketing se doivent de maîtriser.

Le développement de nouveaux produits est important pour les raisons suivantes :

  • répondre aux demandes changeantes du marché
  • demeurer compétitif
  • suivre les changements technologiques
  • remplacer les produits désuets
  • diversifier la gamme afin de réduire les risques

Etapes du processus de développement de nouveaux produits

Le processus de développement de nouveaux produits comprend plusieurs étapes :

  1. La génération d’idées. De nombreuses techniques existent pour générer des idées, elle vont de la simple boite à idées à l’ethnographie, en passant par l’analyse du besoin latent ou le brainstorming.
  2. Le développement du concept. Il s’agit de l’élaboration de l’idée ou du concept dans une version que le client pourrait comprendre. Le concept est testé au près des segments de consommateurs ciblés.
  3. Le développement du produit. Si le concept révèle un certain potentiel, un prototype est créé et testé à la rencontre d’éventuels consommateurs.
  4. Le lancement. Une fois le produit développé, vient le moment de son introduction commerciale. Cette activité est très coûteuse. Pour minimiser le risque d’échec, un pré-lancement peut être envisagé au près d’un sous ensemble du marché ciblé.
  5. La gestion du cycle de vie du produit

Selon le type de développement, ces étapes peuvent aller plus ou moins vite. Quelques soient les produits développés, on retrouve en général ces étapes, peu importe la technicité de ceux-ci.

Adoption et diffusion de nouveaux produits

L’adoption est le processus par lequel un consommateur commence à acheter et à utiliser un nouveau produit. La diffusion de produits est le processus par lequel les produits se répandent parmi la population.

L’innovation en marketing implique l’introduction sur le marché d’un produit, d’une idée ou d’un service perçu comme étant substantiellement des produits, idées ou services déjà en place sur le marché.

Les innovations peuvent être relativement continues, c’est à dire qu’elles proposent de nouvelles caractéristiques qui ne remettent pas en cause la définition de la catégorie du produit. Il peut cependant exister de nouveaux produits qui viennent bouleverser les habitudes établies ou créent une nouvelle catégorie de produits. On parle alors d’approche discontinue.

Peu importe leur discontinuité, les nouveaux produits suivent le même processus dans la population.

Les étapes d’adoption et de diffusion de nouveaux produits sont les suivantes :

  1. L’éveil : on découvre le nouveau produit
  2. L’intérêt : on pense que le produit pourrait peut être nous convenir
  3. L’évaluation : on le compare éventuellement à d’autres produits
  4. L’essai : on l’essaye éventuellement
  5. L’adoption : on décide de l’utiliser
  6. La confirmation : on l’achète

Ces étapes ne se déroulent pas pour tous les consommateurs à la même vitesse et au même moment. Il existe différents comportements qui feront que certains consommateurs l’adopteront rapidement alors que d’autres attendront que le produit soit beaucoup plus populaire.

Types de consommateurs

Lorsque l’on étudie une courbe d’adoption de nouveaux produits, on distingue plusieurs types de consommateurs :

  • Les innovateurs ou visionnaires, qui représentent environ 2 à 5%.
  • Les adopteurs précoces, les 10 à 15% suivants
  • La majorité vient ensuite et représente environ 35% des acheteurs
  • La majorité retardataire représente représente 35% des consommateurs.
  • Les retardataires représentent les derniers 5 à 10%

Les innovateurs et adopteurs précoces sont caractérisés par leur personnalité innovatrice et leur leadership d’opinion. Les innovateurs adoptent les innovations pour leur caractère innovateur, sans réel égard pour les bénéfices qu’elles apportent. Les adopteurs précoces quant à eux cherchent plutôt à conserver le leadership d’opinion qu’on leur reconnaît et adoptent rapidement les innovations. Ces types de consommateurs ne sont pas nécessairement fidèles à une marque. Ils recherchent la nouveauté avant toute chose.

La première majorité n’adoptent les innovations qu’une fois qu’on leur a démontré les bénéfices de celles-ci. Le langage à adopter pour ces consommateurs nécessite de se focaliser sur les avantages que peut leur apporter ce nouveau produit.

La seconde majorité n’adoptent une innovation qu’une fois ses preuves faites, lorsqu’une première majorité l’a adoptée.

Les retardataires enfin, n’adoptent une innovation que très tardivement.

Accélérer l’adoption de nouveaux produits

Plusieurs facteurs influencent les taux d’adoption et de diffusion de nouveaux produits :

  • L’avantage relatif : il s’agit du degré de perception qu’a le consommateur concernant avantages comparatifs du nouveau produit
  • La comptabilité avec les façons de faire habituelles : l’adéquation entre le nouveau produit et les valeurs, les coutumes et les pratiques culturelles existantes
  • La capacité à être facilement essayé : la facilité à tester un nouveau produit et ses avantage. Cela revient à diminuer le risque lié à l’achat
  • Le caractère observable : le degré de visibilité d’un nouveau produit et de ses avantages
  • La complexité relative : barrière à l’adoption due à la complexité perçue à l’utilisation du produit

Pourquoi est-ce que les nouveaux produits échouent ?

Plusieurs facteurs peuvent expliquer l’échec de nouveaux produits :

  • Le marché peut avoir été mal estimé ou surestimé
  • Le produit a été mal conçu
  • Le produit a été mal positionné
  • Erreur d’établissement du prix
  • Mauvaise communication commerciale
  • L’entreprise a eu une orientation vers la production plutôt que vers les besoins du consommateur
  • Dépassement des coûts
  • La concurrence a été mal évaluée ou plus agressive que prévue

 

La gestion de la marque

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Une fois la compréhension d’un produit établie et les décisions à prendre en rapport à celui ci comprises, il reste à s’intéresser à la gestion de la marque. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque est un signe (nom, symbole, dessin, …) servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs. Elle permet aussi de les différencier des concurrents.

Dans certains cas, les produits sont tellement similaires que seule la marque peut les différencier. Dans d’autres cas, lorsque le produit est unique, elle peut être la seule façon de l’identifier puisque aucune appellation générique n’existe.

Types de marques

Il existe plusieurs types de marques pour différentes fonctions :

  • La marque produit ne représente qu’un seul produit
  • Les marques lignes représentent une ligne de produits
  • Les marques gammes s’intéressent à une gamme complète de lignes de produits
  • La marque caution n’apparaît jamais seule et qui sert à garantir la qualité d’une sous marque
  • La marque maison représente les bannières de commerce qui proposent leur propre marque maison

Les identités et dimensions de la marque

Une marque peut avoir différentes identités et différentes dimensions. Cette identité peut être :

  • visuelle (Apple, Mc Donald, …)
  • sensorielle : associée dans l’esprit des consommateurs à une signification particulière
  • d’une dimension fonctionnelle (sécurité des voitures Volvo par exemple)
  • d’une valeur symbolique ou relationnelle pour exprimer son appartenance à un groupe, pour exprimer sa personnalité (Mercedes pour le prestige)

Capital de marque

Ultimement, pour un gestionnaire Marketing, une marque sert à apporter de la valeur au produit. Cette augmentation n’a d’effet que si les consommateurs y attribuent une certaine valeur. Ce concept est appelé capital de marque. Il s’agit de la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit. Il correspond à l’effet différentiel de la marque sur la réaction des consommateurs aux différents produits marketing.

Le capital de marque est un actif intangible mais est considéré aujourd’hui comme le véritable capital d’une entreprise. De plus, il n’existe que lorsque la marque est capable d’induire une loyauté chez les consommateurs. Le consommateur doit être familier de la marque qui doit jouir d’une certaine notoriété et faire l’objet d’associations favorables, fortes et uniques chez le consommateur.

La notoriété représente l’attitude des consommateurs à reconnaître et à identifier la marque. Elle représente la probabilité qu’une marque vienne à l’esprit dans une circonstance donnée et la facilité avec laquelle elle sera évoquée. Elle peut être assistée (dans un catalogue par exemple) ou spontanée.

Un consommateur n’excède en général pas trois connaissance de marques pour une même catégorie. Ainsi, lorsqu’un marché est représenté par de nombreux et gros acteurs, l’accès à ce marché est très difficile. C’est par exemple le cas du marché des Colas où Pepsi et Coca Cola sont déjà en place.

L’image de marque est la perception dans l’esprit des individus. Il s’agit du reflet de la personnalité et du positionnement de l’entreprise chez les consommateurs : elle représente leur attitude et leurs attentes. On parle aussi d’association à la marque qui est un concept plus large qui représente tout ce qui est associé à la marque dans l’esprit. Elle sera d’autant plus forte lorsque les associations à cette marque sont fortes et si possibles uniques.

Enfin, la fidélité constitue un préjugé favorable en ce sens qu’elle maintient les habitudes de comportement d’achat du consommateur par rapport à cette marque.

On retiendra comme bénéfices d’une marque forte que

  • Les consommateurs seront moins sensibles au prix
  • L’introduction de nouveaux produits sera facilité
  • Les barrières à l’entrée seront moindres

Choix de la marque

Le choix d’une marque fait intervenir plusieurs qualités qu’elle devrait avoir :

  • Elle devrait évoquer quelque chose à propos des avantages du produit
  • Elle devrait évoquer les qualités du produit
  • Elle devrait être facile à prononcer, à reconnaître et à se rappeler
  • Elle devrait être distinctive
  • Elle ne devrait pas avoir de connotation négative dans une autre langue ou dans un autre pays

Développement de la marque

Il existe plusieurs stratégies de marquage. Elles sont basées sur deux axes : la catégorie de produit et le nom de la marque.

  • Si la catégorie de produit existe dans une marque existante, il est possible de faire une extension de la ligne
  • Si la catégorie de produit est nouvelle dans une marque existante, il est possible de faire une extension de la marque
  • Si la catégorie de produit existe mais que la marque est nouvelle, il est possible de faire un multi-marquage
  • Si le produit est nouveau de même que la marque, cela revient à créer une nouvelle marque

 Extension de la ligne

Une ligne de produit se veut être l’ensemble des produits appartenant à une même catégorie. On peut y ajouter des produits additionnels afin de répondre aux besoins changeants des consommateurs ou de combattre les nouveaux produits mis en marché par les concurrents afin d’améliorer la satisfaction des nouveaux clients.

Extension de la marque

L’extension de marque est une stratégie courante pour plusieurs raisons :

  • Elle permet des économies substantielles sur les frais de lancement (la marque est déjà connue des consommateurs)
  • Elle permet de stimuler la marque et la demande chez les non-utilisateurs

Pour que l’extension soi un succès, certaines règles initiales doivent être respectées :

  • La marque initiale doit être perçue de façon positive par les consommateurs
  • Il doit exister une cohérence psychologique ou perceptuelle entre les différentes catégories d’origines et d’accueil. Il existe un risque potentiel de créer une confusion chez le consommateur si cette cohérence n’est pas présente chez le consommateur.

Le multi-marquage

On retrouve des entreprises qui ont plusieurs produits de la même catégorie sous différentes marques.

Cette stratégie permet aux entreprises d’occuper plus de place sur les étalages, de saturer le marché avec des produits de différents prix, de différentes qualités et de rencontrer les besoins des consommateurs qui aiment changer de marque et faire de nouvelles expériences. Enfin, cela permet de créer une concurrence interne à l’entreprise entre les différents gestionnaires de ces marques.

Nouvelle marque

La stratégie de créer une nouvelle marque consiste à lancer un nouveau produit sur le marché convoité, via un nom de marque qui n’existe pas encore.

Ce choix est souvent un choix par défaut dans le cas de nouvelles compagnies qui en plus de développer un produit doivent lui trouver un nom.

Les entreprises existantes on aussi recours à cette stratégie. C’est le cas par exemple lorsqu’une entreprise déjà établie se lance sur un marché risqué et mal défini. L’échec pourrait affecter négativement l’ensemble de l’image de la marque et créer un nouveau nom permet d’amoindrir les conséquences.