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Segmentation

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La première étape d’une stratégie marketing ciblée consiste à segmenter son marché. Cet article présente les aspects de cette activité de segmentation dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La segmentation est basée sur le fait que les consommateurs ne sont pas tous identiques : ils n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes comportements et les mêmes attentes. La segmentation consiste donc à identifier des groupes de consommateurs similaires.

Un segment de marché est composé de consommateurs qui recherchent un produit similaire et qui se le procurent dans le même type de réseau de distribution. Ils sont prêt à payer le même prix et répondent de façon semblable à une communication marketing.

Etapes de la segmentation

La segmentation est divisée en deux étapes :

  1. Identifier les critères de segmentation
  2. Développer le profil des segments

Afin d’identifier les critères de segmentation, on en distingue trois grand types :

  • Les critères géographiques et démographiques : région, pays, quartier, climat et age, sexe, scolarité, religion, occupation, ethnie, ….
  • Les critères psychographiques qui divisent le marché en fonction de la façon dont les consommateurs vivent (attitude, intérêt, opinion) : classe sociale, sous-culture, valeurs, personnalité, …
  • Les critères comportementaux qui s’intéressent à la base des besoins du consommateur (connaissance, attitude, utilisation, réponse à un produit) : bénéfices, situations, utilisation, réceptivité, fidélité.

Segmentation efficace

Pour avoir une segmentation efficace, il est nécessaire de savoir où l’on veut arriver. Les différences entre les consommateurs ne sont pas toutes pertinentes comme base de segmentation dans différents contextes. Ainsi, une segmentation efficace répondra aux composantes suivantes :

  • Différenciable : elle doit générer des segments composés de consommateurs qui répondent de façon similaire à des stimuli marketing. Il doit y avoir homogénéité à l’intérieur d’un segment et hétérogénéité entre les segments
  • Mesurable : il est nécessaire que la segmentation puisse évaluer le nombre de consommateurs qui composent chaque segment et la demande qu’ils représentent
  • Volumineuse : les segments générés doivent représenter un nombre de consommateur suffisant pour justifier le développement d’une offre marketing adaptée à leurs préférences
  • Accessible : il doit être possible pour l’entreprise de joindre les consommateurs à partir des activités de communication et de distribution

Les entreprises utilisent différentes approches pour développer une segmentation efficace. Ce faisant, elles doivent concilier les composantes d’une segmentation efficace.

Une façon de réconcilier les différentes caractéristiques d’une segmentation efficace est d’adopter une segmentation en deux étapes :

  1. Identifier les variables centrales qui influencent les comportements de consommation : pourquoi est-ce que les consommateurs répondent différemment dans une catégorie donnée ?
  2. Déterminer des variables descriptives associées aux variables explicatives qui permettent d’identifier et mesurer les segments.

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La segmentuition

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Cet article s’intéresse à la segmentation du marché, en particulier sur la façon de procéder dans le cadre de la réalité des les entreprises innovantes. Le concept de segmentuition exposé ici proviennent du livre segmenter les marchés du futur de Paul Millier et prend part dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

Après une introduction à ce qu’est la segmentation, nous nous intéresserons à quelques grands principes de segmentation pour enfin arriver à une matrice de segmentation en suivant la méthode de la segmentuition.

Pourquoi est-ce que la segmentation a une importance aussi stratégique dans les projets d’innovation ?

La stratégie signifie deux choses :

  • Faire les choses qu’il faut : quoi faire, où aller. En d’autres termes, il s’agit de se fixer des objectifs
  • Faire les choses comme il faut : comment faire, qui le fait, avec quel budget. Il s’agit ici d’optimiser les moyens pour atteindre ses objectifs

Or, la majeure partie des enseignements des écoles de management tourne autour des moyens d’optimisation(comptabilité, finance, management, opérations, …). Les disciplines qui permettent de fixer les objectifs sont beaucoup moins abordées et tournent autour de l’entrepreneuriat, de la stratégie d’entreprise, et surtout le marketing avec la segmentation des marchés.

La segmentation des marchés permet de représenter les marchés en sachant où aller et quoi faire grâce au ciblage des segments les plus attractifs pour l’entreprise.

La segmentuition

La méthode de segmentuition est un mélange d’intuition (où aller et quoi faire) et de segmentation (rationaliser l’intuition).

L’objectif que l’on vise à atteindre via la segmentuition est établir une matrice de segmentation. Cette matrice est composées des applications pour les colonnes et des comportements des clients.

Les applications font références aux problèmes que les clients ont a  résoudre. Le comportement des clients consiste à établir comment ils vont réagir au problème (exemple, pour un problème de fuite, certains vont ignorer le problème, d’autres vont appeler le plombier, d’autres encore vont réparer eux mêmes la fuite. Aux carrefours non vides des applications et des comportements, on retrouve les segments des marchés.

Principes de la segmentuition

Trois principes sont importants en ce qui concerne la segmentuition

  • Utiliser des données de première main, c’est à dire coller à la réalité et observer le marché de la demande
  • Faire une typologie plutôt qu’une segmentation
  • S’appuyer sur l’intuition et la rationalité

L’idée de base est que les critères de segmentation ne peuvent venir que du terrain.

Exploitation vs. exploration

Dans un cadre d’exploitation, la logique de segmentation part du marché que l’on connaît déjà pour aller jusqu’au client.

Par contre, dans un cadre entrepreneurial, nous sommes dans un domaine d’exploration. Dans le cadre d’une exploration, il n’est pas possible de partir du marché puisque celui ci n’existe pas encore. Nous partons donc de la découverte des clients pour lesquels nous avons bâti l’innovation sans savoir précisément à qui on la destine. Les différentes étapes à suivre sont les suivantes :

  1. Découvrir les clients
  2. Rassembler les clients qui se ressemblent par une validation de l’offre que l’on a développée
  3. Reproduire l’opération sur un plus grand nombre de clients pour lesquels on établit une typographie
  4. Réunir ces différents types de clients, et définir un marché original et spécifique à l’entreprise
  5. Se replacer dans une logique d’exploitation

Le processus de segmentation

Le processus de segmentation débute par une observation attentive. A partir de cette observation et à l’aide de son intuition, il convient de former des « quasi-segments », c’est à dire des groupes de clients non encore clairement identifiés.

Vient ensuite la rationalisation des segments. Cette rationalisation suit un processus logique pour découvrir de critères de segmentation (qui sont potentiellement cachés) pour enfin combiner ces critères afin d’obtenir les segments du marché.

La dernière étape consiste à donner un nom à ces segments. Cette étape est très importante étant donné que nommer un segment revient à lui donner une existence et ainsi choisir une stratégie adaptée.

Une fois la segmentation établie, il est possible d’élaborer la technique marketing pour aborder le marché. En effet, le marketing offre des outils pour déterminer

  • à partir des applications, les offres à fournir aux clients pour satisfaire leurs besoins
  • à partir des comportements, les éléments non techniques attendus par les clients

 

Créer son marché

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Aujourd’hui, nous initions une série d’articles sur le Marketing dans la création d’entreprise. Cet article s’intéresse en particulier à la création d’un nouveau marché et entre dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

L’étude de marché

Tout projet entrepreneurial nécessite une étude de marché. C’est du moins ce qui est généralement conseillé : aller interroger les futurs clients, faire des focus group, … Il s’agit hélas d’un mythe dans le sens où les clients sont en général irrationnels. Ce qu’ils avancent n’est pas ce qu’ils vont faire. Les pistes sur lesquels ils orientent le porteur de projet sont bien souvent des pistes vaines.

L’humain, de part sa nature irrationnelle et changeante, rend toute étude de marché au début d’un projet totalement ineffective. Le travail d’un entrepreneur est d’identifier les besoins des clients mieux que ceux-ci pourraient les exprimer.

Créer son marché

Jusqu’alors, nous avons identifié un besoin, envisagé une solution et confronté notre idée au terrain. L’étape suivante consiste à confronter la solution au marché via des prototypes, des échantillons, voire une micro-production.

Ces futurs clients vont créer notre marché. Nous ne sommes pas ici dans une approche qui consiste à évaluer quel pourcentage d’un marché nous pouvons créer, mais bien de créer notre propre marché.

Potentiel de marché à créer

On distingue 4 types de clients futurs :

  • Les accrocs qui constituent environ 5% et représentent les clients pour qui le besoin est présent de façon prépondérante. Il est vital pour eux de combler leur besoin. Ils constituent souvent les premiers clients, les évangélistes de notre solution,
  • Les enthousiastes qui constituent environ 15%, sont un peu moins accrocs que les premiers mais ressentent le besoin,
  • Les intéressés qui constituent environ 30%,
  • Les modérés qui constituent environ 50% du marché.

L’erreur fondamentale que beaucoup d’entrepreneurs commettent est de promouvoir le produit ou service au près de toutes ces personnes sans segmenter le marché. Il est beaucoup plus important de se concentrer sur les 20% les plus intéressés : les accrocs et les enthousiastes. Cela fait penser quelque part à la loi de pareto où 20% des clients génèrent 80% de notre chiffre d’affaire.

Il est important de bien cibler les accrocs et les enthousiastes car en plus d’être satisfaits par la solution, ils vont ensuite faire la propagande de notre produit ou service.

Stratégie Océan bleu – comment créer de nouveaux espaces stratégiques

Il est à ce stade inutile de regarder ce que la concurrence fait étant donné que chaque concurrent possède son propre marché, lorsque nous cherchons à créer notre propre marché. En effet, lorsque l’on démarre une entreprise et que l’on regarde ce que font les concurrents, cela revient à se positionner sur le même marché qu’eux.

Il vaut mieux se concentrer sur les clients et sur comment combler leur besoin plutôt qu’essayer de faire mieux que nos concurrents.

En identifiant clairement le besoin, cela permet de nous démarquer par rapport aux concurrents étant donné que notre marché est non conforme vis à vis de ceux des concurrents.

Il est par contre fort à prévoir que des concurrents se placent à terme sur notre marché en essayant de nous copier. L’attitude à avoir à ce moment est d’utiliser notre empathie du besoin pour ajuster la solution et y répondre encore mieux. Il est totalement inutile d’avoir peur d’être rattrapé lorsque l’on a un train d’avance.

Elements importants

Plusieurs éléments sont très importants à prendre en considération.

Le premier élément consiste à innover en permanence. Innover est aujourd’hui primordial. Il n’existe aucun produit qui résiste 20 ans à l’évolution du marché. Ne pas innover c’est sombrer.

Un second aspect très important est de laisser à l’utilisateur la possibilité de personnaliser le produit. Le fait que l’utilisateur puisse adapter notre solution à son besoin précis permet à d’augmenter le niveau de satisfaction à son niveau maximum.

La marque, le statut du produit peut aussi être primordial, comme par exemple pour les produits de luxe.

Un autre élément à prendre en compte est notre capacité à réduire les contraintes pour l’utilisateur. Par exemple, en Amérique du nord, il est possible de rapporter un produit qui ne nous convient pas sans que l’on nous pose de question. Les coûts et les risques pour l’utilisateur sont aussi un élément intéressant à aborder.

Le fait d’être nouveau sur un marché induit un risque très important pour le consommateur. En effet, le fait de rassurer le client sur le fait que l’on sera toujours là demain peut l’inciter à nous choisir aux dépend d’un concurrent.

L’accessibilité du produit est aussi très important. Plus l’utilisateur pourra accéder au produit facilement et plus on a de chances qu’il accepte de faire appel à nous.

L’ergonomie, la facilité d’utilisation du produit est aussi à prendre en compte car il peut être un élément différenciateur primordial.

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