Echanges, transactions, relations et réseaux

Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Ce dernier module des concepts clef du marketing s’intéresse aux différents échanges qui prennent place entre les entreprises et leurs marchés.

Echange

Le concept d’échange correspond au processus par lequel on obtient quelque chose en offrant autre chose. Ce concept est au cœur du marketing.

Les échanges peuvent être

  • individuels et immédiats comme dans le cadre d’une boulangerie avec ses clients
  • collectifs et distants, dans le cas par exemple du marketing social du don d’organe

Les échanges peuvent être distingués suivant deux dimensions :

  • La dimension temporelle
  • Le nombre d’acteurs et la dynamique entre eux

Dimension temporelle d’un échange

Une transaction peut être unique, c’est à dire que les deux partis prennent compte d’un bénéfice unique de l’échange. A l’opposé, l’échange peut s’inscrire dans une relation à long terme entre l’entreprise et le client.  Cette dernière approche s’appelle le marketing relationnel.

Le coût d’acquisition d’un nouveau client, il peut être intéressant de mettre en place une relation sur le long terme avec un client. C’est du moins ce que pousse le marketing relationnel depuis les années 80.

Objectifs et bénéfices

  • Le marketing transactionnel cherche à acquérir de nouveaux client alors que le marketing relationnel mise sur la rétention des clients existants
  • Le marketing relationnel change l’évaluation de la valeur que l’entreprise fait des échanges. Par exemple, une entreprise peut réaliser à court terme des échanges moins rentables pour un client qui a un potentiel de rentabilité intéressant à long terme.

Marketing relationnel

Le marketing relationnel vise à créer, développer et maintenir des relations mutuellement bénéfiques avec les clients. L’entreprise souhaite que ces relations soient rentables.

Etapes du Marketing relationnel

  1. Analyse de la valeur de la relation client pour l’entreprise. Cette analyse permet d’identifier les groupes de clients avec qui développer une relation. Deux approches sont généralement utilisées.
    • Analyse de la rentabilité client : il s’agit de la différence entre les revenus de la relation client sur une période donnée, et des coûts engagés pour obtenir ces revenus. Cette approche est rétrospective sur l’historique des transactions réalisées avec un client.
    • Valeur à vie du client : il s’agit ici de la valeur actuelle des flux financiers qui seront dégagés pour un client sur la durée de sa relation avec l’entreprise. Cette approche est prospective sur la valeur attendue des transactions futures avec un client.
  2. Cette analyse permet de classifier les clients en fonction de leur rentabilité pour l’entreprise. Une classification simple permet de classer les clients en fonction de leur valeur pour l’entreprise et de la valeur de l’entreprise pour eux.
    • Si la valeur de la relation est forte pour l’entreprise et pour le client, il s’agit de clients vedette
    • Si la valeur de la relation est forte pour l’entreprise et faible pour le client, il s’agit de clients vulnérables. Ils sont susceptibles de délaisser l’entreprise aux profits des concurrents. Il convient ici de mettre en place une stratégie de bonification de l’échange.
    • Si la valeur de la relation est faible pour l’entreprise et forte pour le client, il s’agit de clients qui demandent beaucoup d’attention ou qui n’achètent que lorsque de très fortes promotions leur sont offertes. On les appelle les profiteurs et de plus en plus, les entreprises cessent de les servir. Mais attention aux risques. On envisage souvent d’autres alternatives pour servir ces clients comme un service automatisé et moins coûteux pour l’entreprise.
    • Si la valeur de la relation est faible pour l’entreprise et pour le client, le bénéfice mutuel étant faible, l’entreprise n’investira pas pour créer une relation. Il s’agit de causes perdues.
  3. La dernière étape est la gestion de la relation client. Il s’agit de passer activement à la gestion de la relation clientèle à partir des profils établis à l’étape précédente. Il convient alors d’établir le niveau relationnel approprié :
    • Logique de volume : lorsque l’entreprise possède plusieurs clients avec de faibles marges. Celle-ci développera des relations simples et plus standardisées. Ex : les cartes de fidélité
    • Logique de marge : lorsque l’entreprise possède un petit nombre de clients et que chaque client représente une proportion importante des ventes, l’entreprise développera une relation plus complexe et personnalisée. On retrouve cette approche souvent dans le luxe et dans le marketing inter-entreprise.

    On orchestre ensuite les outils relationnels en fonction du niveau de relation souhaité, comme des rabais ou des cadeaux liés aux achats. Il est aussi possible d’associer un bénéfice symbolique comme un statut VIP ou une invitation à un événement spécial comme l’accès à un nouveau produit avant son lancement officiel.

Le marketing relationnel s’est imposé ces dernières années mais est souvent adopté avec une vision trop étroite. Il est possible d’enrichir la relation par une meilleure compréhension du client.

Dimension du nombre d’acteurs investis dans l’échange et leur dynamique

Traditionnellement, les entreprises ont cherché à investir dans une relation avec un client en particulier. La plupart du temps, les échanges se faisaient majoritairement de façon uni-directionnelle, de l’entreprise vers le client. Cette approche a été remise en question au cours des dernières années face à des changements dont les consommateurs conçoivent, utilisent et parlent des marques et produits.

Les échanges entre entreprises et clients s’inscrivent aujourd’hui dans des relations que les clients entretiennent entre eux et avec d’autres consommateurs qui ne sont pas clients de l’entreprise. Une illustration classique est celle des réseaux sociaux où les consommateurs échangent sur les marques.

La logique des réseaux transforme les échanges de plusieurs façons :

  • L’entreprise ou la marque ne sont pas nécessairement le focus des relations. La marque peut être un simple accessoire qui relie des consommateurs. Il est donc nécessaire de bien comprendre le rôle que joue le produit dans la vie des clients.
  • La participation du consommateur devient plus importante. Celui-ci manipule les marques et participe activement à définir leur signification et leur évolution.

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