Pourquoi et comment étudier le consommateur ?

Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Cet article débute la seconde partie de la formation d’introduction au marketing qui s’intéresse à comprendre le consommateur. Ce module est principalement dédié à l’intérêt d’étudier le consommateur et présente la méthodologie à utiliser pour mener cette étude.

Comprendre le marché nécessite de s’intéresser aux types de décision que prennent les consommateurs ainsi qu’aux processus de décision. De même, plusieurs facteurs influencent les activités de consommation :

  • Facteurs psychologiques
  • Facteurs socioculturels
  • Facteurs situationnels
  • Facteurs marketing

Intérêt et processus de l’étude

L’étude du consommateur permet de :

  • comprendre qui sont les consommateurs, à savoir, quels sont leurs besoins et comment ils ont l’habitude de satisfaire à ces besoins
  • à partir de  cette compréhension, il est possible de prévoir comment les consommateurs agirons dans certaines situations
  • il sera alors éventuellement possible de les influencer à travers la mise en oeuvre du mix marketing
  • enfin, il sera intéressant d’évaluer la réaction des consommateurs aux activités marketing et ainsi ajuster la stratégie marketing

Il s’agit donc d’un processus itératif et continu.

Récolte de données

Les données nécessaires aux prises de décision marketing peuvent venir de deux sources principales. Elles peuvent être générées en interne à l’entreprise ou acquises de sources externes (agences gouvernementales, organismes de recherche, …).

On distingues aussi les données primaires et les données secondaires. Les données secondaires sont des données qui ont été recueillies à d’autres fins que les prises de décision marketing de l’entreprise. Il s’agit par exemple des données de recensement.
Les données primaires sont recueillies spécifiquement pour répondre à une question donnée à un moment précis.

Lorsque l’on souhaite prendre une décision marketing, il est judicieux d’évaluer les données secondaires disponibles étant donné qu’elles peuvent fournir des informations utiles rapidement et à moindre coût.

Données primaires

Les données primaires peuvent être récoltées par des approches quantitatives ou qualitatives. Le choix de l’approche à privilégier sera fait en fonction de la question de recherche, c’est à dire le type d’informations dont nous avons besoin.

La recherche qualitative utilise principalement

  • les entrevues d’un consommateur ou d’un groupe de consommateur. Elles permettent d’obtenir une information riche sur les motivations du consommateur, sur ses pratiques de consommation, et sur son interprétation de l’offre marketing.
  • les observations (ou recherches ethnographiques). Il s’agit de l’observation des consommateurs dans un contexte particulier. Elles permettent de récolter des informations sur les pratiques de consommation que les consommateurs seraient incapables ou réticents à divulguer dans une entre vue.

La recherche quantitative utilise principalement :

  • les sondages : technique fréquemment utilisée pour mesurer les connaissances, croyances, attitudes, … des consommateurs. Il s’agit d’une façon efficace et efficiente d’obtenir une information descriptive sur un élément précis. Par exemple, on utilise les sondages pour évaluer le niveau de satisfaction des clients.
  • les données comportementales : il s’agit d’une forme d’observation quantitative de la façon dont les consommateurs se comportent. Les consommateurs agissent parfois de façon différentes de ce qu’ils reportent dans une entrevue ou un sondage. On utilise pour récolter ces données les cartes de fidélité, les lecteurs optiques, les bases de données clientes, …
  • l’expérimentation qui est une approche rigoureuse qui permet d’établir une relation de cause à effet entre des variables. Par exemple, l’expérimentation permet de comprendre l’effet de l’augmentation d’un prix sur la demande d’un produit.

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