Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici.

Comprendre les décisions d’achat du consommateur permet d’anticiper son comportement et d’influencer sa décision. Cela nécessite de s’intéresser à la complexité de l’achat ainsi qu’aux processus cognitifs et affectifs qui sont impliqués dans la décision.

Complexité d’achat

L’achat routinier est effectué de façon quasi automatique sans nécessiter de la part du consommateur d’effort particulier en matière d’étude, de comparaison et de prise de décision.

A l’opposé, les achats complexes nécessitent plus d’information, de temps et de considération de la part du consommateur.

Cette complexité d’achat est fortement liée à l’implication du consommateur dans la situation, mais aussi à son expérience antérieure par rapport à ce type d’achat.

Implication du consommateur

L’implication est l’importance qu’un consommateur porte à une décision. Il s’agit d’un concept central de la consommation. Plus l’implication du consommateur sera importante et plus les efforts qu’il fournira dans le processus de décision seront importants.

On distingue deux types d’implications

• L’implication durable, c’est à dire l’intérêt durable et à long terme qu’un consommateur entretient pour un type de produit. Il s’agit des produits auxquels le consommateur s’identifie et qui ont un impact réel sur sa vie de tous les jours. Exemple le gourmet dans son choix de restaurants,
• L’implication situationnelle, ou l’intérêt qu’un consommateur porte aux conséquences qu’un mauvais choix d’achat pourrait entraîner. L’implication situationnelle est présente lorsque le consommateur envisage un risque lié à son achat. Le consommateur sera prêt à investir d’avantage d’efforts pour éviter de faire un mauvais choix.

Le risque perçu par le consommateur

L’implication situationnelle est donc fortement liée aux risques que le consommateur peut ressentir à l’égard du produit. On distingue alors :

• Le risque fonctionnel, ou la possibilité que le produit ne réponde pas aux attentes du consommateur. Ce risque est présent par exemple lorsque le consommateur ne peut pas juger de la qualité du produit avant l’achat, lorsqu’il ne possède pas les compétences nécessaires, ou dans l’achat de services intangibles.
• Le risque physique. Il s’agit ici des effets néfastes que le produit peut avoir sur le bien être du consommateur ou de ses proches. Par exemple la sécurité, les effets secondaires, …
• Le risque économique est associé au coût que le consommateur doit engager pour se procurer le produit. Il survient lorsque le consommateur se demande s’il a les moyens d’acheter le produit. Ce risque est donc en fonction du coût du produit et des ressources du consommateur.
• Le risque psychologique est lié à la crainte que le consommateur peut avoir avec l’image qu’il a de lui même.
• Le risque social correspond à l’inquiétude que le consommateur peut avoir en ce qui concerne la vision que les autres peuvent avoir de l’achat.

Lorsque le consommateur perçoit un risque élevé, il tentera de se rassurer quant au risque qu’il prend à concrétiser l’achat. En comprenant le type de risque perçu par le consommateur, il est possible de mettre en place des tactiques pour réduire ce risque.

Expérience antérieure

La complexité d’achat est aussi liée à l’expérience antérieure du consommateur avec ce type d’achat.

Par exemple, lors de l’achat d’une maison, si l’utilisateur a déjà procédé à ce type d’achat, son expérience pourra lui permettre de réduire le risque en se référent aux connaissances qu’il a accumulé sur ce type d’achat, et ainsi, réduire la complexité d’achat perçue.

Aspect cognitif et affectif dans la décision

Cet aspect est lié au besoin qu’un consommateur cherche à combler lorsqu’il s’intéresse à un produit. Pour rappel, un besoin est composé de composantes fonctionnelle, émotive et sociale.

Si l’achat vise à combler principalement un besoin fonctionnel, c’est l’aspect cognitif qui est mis en avant dans l’achat. Ici, la décision sera d’avantage guidée par une analyse des données disponibles. C’est le cas par exemple lorsqu’un consommateur cherche à acheter une voiture pour son aspect mobile avant tout.

Par contre, si l’achat vise à combler une dimension émotive ou sociale, l’achat sera d’avantage réalisé à travers des processus affectifs. Il sera alors guidé par les émotions du consommateur.

Types d’achats

Les axe de la complexité et l’axe portant sur les aspects cognitifs et affectifs de la décision d’achat permettent de d’identifier 4 types d’achats :

• Un achat complexe approché de façon cognitive est un achat réfléchi. Le consommateur aura tendance à fournir des efforts et du temps pour amasser des informations pertinentes et pour évaluer les différents produits avant d’arriver à une décision définitive. Ex : l’achat d’une maison.
• Un achat routinier et effectué de façon cognitive est un achat par habitude. Plus de 40% des actions effectuées chaque jour sont réalisées de façon habituelle. Il en est de même pour les achats. Dans ce cas, l’effort marketing sera mis sur la facilitation et sur le renforcement de cette habitude d’achat. Il est en général nécessaire de faire en sorte que le consommateur puisse acheter le produit facilement.
• L’achat impulsif correspond à un achat routinier effectué de façon affective. Il s’agit en quelque sorte d’une récompense pour le consommateur. Ce type d’achat lui permet de modifier son état affectif dans le positif. Le marketing de ce type de produit doit comprendre que l’achat n’est pas planifié. Il sera donc nécessaire de concevoir une distribution qui permette d’être présent là où le consommateur pourrait se laisser tenter, et qui fera appel à ses émotions.
• Enfin, l’achat émotif est un achat complexe qui est poussé principalement par une composante affective. Il s’agit d’un achat important qui résulte d’une action émotive au produit. Les œuvres d’art ou les produits de mode entrent dans cette catégorie.

Il est cependant nécessaire de bien faire attention à envisager ces axes en fonction de la perception du consommateur et non du type de produit. L’achat d’un même produit peut être complexe et cognitif pour un consommateur mais routinier et affectif pour un autre.