Le processus d’achat

Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Le but de ce module est de s’intéresser aux activités qui prennent place autour d’une décision d’achat et aux facteurs qui peuvent influencer celui-ci.

Grandes étapes du processus d’achat

Le processus d’achat d’un consommateur dans une situation d’achat réfléchi est composé de 5 grandes étapes :

  1. Eveil du besoin : le consommateur doit ressentir un besoin. On appelle cette étape aussi « reconnaissance du problème » ou « définition de la tâche à accomplir ». Un besoin peut être :
    • spécifique ou générique. Par exemple, la voiture du consommateur manque d’essence, le besoin est spécifique : il a besoin d’essence. En revanche, pour se distraire en soirée, plusieurs procédés peuvent répondre à son besoin. Il s’agit d’un besoin générique.
    • actif ou inactif. Un besoin actif nécessite une solution prompte et rapide alors qu’un besoin inactif est seulement anticipé.
    • reconnu ou ignoré. Il arrive que le consommateur ne reconnaisse pas l’existence d’un besoin comme par exemple si le consommateur n’a pas les connaissances nécessaires pour le faire ou lorsque le consommateur préfère ignorer le problème. Le marketing peut intervenir pour transformer un besoin ignoré en besoin reconnu, afin que le consommateur amorce un processus d’achat.
  2. Recherche d’information : lorsqu’un besoin est éveillé, le consommateur cherchera de l’information qui lui permettra de satisfaire ce besoin. La recherche d’information peut impliquer différentes sources
    • Mémoire : le point de recherche de l’information interne.
    • Personnelles : source externe qui fait référence à l’opinion des amis par exemple
    • Publiques : source externe comme des expériences de consommateurs, critiques d’experts, …
    • Commerciales : communication des entreprises, comme la publicité, le site web, la force de vente.
    • Expérientielles : il s’agit ici d’une interaction avec le produit tel qu’un essai d’une voiture avant son achat.
  3. Evaluation des alternatives : la recherche d’information remonte trois types de connaissances : l’ensemble évoqué (identification de différentes marques ou produits qui pourraient satisfaire le besoin), critères d’évaluation (dimensions à comparer pour évaluer les dimensions du produit), importance des critères. L’évaluation des alternatives consiste à mesurer et évaluer les marques en fonction des critères d’évaluation.
  4. Décision d’achat : le consommateur établit une règle de décision pour déterminer quelle est l’alternative la meilleure pour répondre à son besoin parmi les informations remontées à l’étape précédente. Deux règles de décision existent :
    • Les règles compensatoires : le consommateur évalue globalement les alternatives sur l’ensemble des critères d’évaluation et optera pour l’alternative ayant l’évaluation globale la plus élevée.
    • Les règles non-compensatoires : recherche heuristique, qui permet d’éliminer par exemple les alternatives qui ne dépassent pas un certain seuil sur un ou plusieurs critères, ou priorisant un critère en particulier. Ce type d’approche permet de prendre une décision plus rapidement et simplement.
  5. Comportement post-achat : activités qui prennent place après achat du produit :
    • Evaluation du produit et de l’expérience de consommation. Le consommateur compare l’expérience du produit à ses attentes. Cette évaluation détermine le niveau de satisfaction ou de non satisfaction du consommateur.
    • Il arrive ensuite que le consommateur communique son évaluation et son niveau de satisfaction du produit. Il s’agit le plus souvent de bouche à oreille ou de communication sur les réseaux sociaux.
      Plus rarement, les consommateurs communiquent directement avec l’entreprise pour exprimer le plus souvent une plainte. Il s’agit d’une véritable opportunité pour l’entreprise qui peut redresser l’expérience du consommateur, et ainsi potentiellement fidéliser le consommateur.
    • Intention future concernant le produit acheté. A savoir si le consommateur considérera le produit pour un achat futur, s’il l’achètera automatiquement ou s’il l’évitera à tout prix.

Alternatives au processus d’achat

Le processus d’achat tel que décrit plus haut peut subir quelques modifications en fonction du type de décision d’achat dans laquelle se trouve le consommateur.

Il arrive qu’un consommateur évalue les alternatives à la suite d’une recherche d’information pour réaliser qu’aucune des alternatives n’est satisfaisante. Le processus recommencera alors de la recherche d’informations.

Dans le cas d’un achat routinier, le consommateur peut ignorer les étapes de recherche d’informations et d’évaluation des alternatives. Cela peut aussi arriver pour un achat émotif.

Facteurs situationnels

Le processus d’achat peut être influencé par divers facteurs situationnels : le temps et l’environnement peuvent affecter l’état physique, psychologique et émotionnel du consommateur. Il pourra donc être amené à évaluer le processus d’achat différemment.

 

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