La gestion de la marque

Une fois la compréhension d’un produit établie et les décisions à prendre en rapport à celui ci comprises, il reste à s’intéresser à la gestion de la marque. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque est un signe (nom, symbole, dessin, …) servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs. Elle permet aussi de les différencier des concurrents.

Dans certains cas, les produits sont tellement similaires que seule la marque peut les différencier. Dans d’autres cas, lorsque le produit est unique, elle peut être la seule façon de l’identifier puisque aucune appellation générique n’existe.

Types de marques

Il existe plusieurs types de marques pour différentes fonctions :

  • La marque produit ne représente qu’un seul produit
  • Les marques lignes représentent une ligne de produits
  • Les marques gammes s’intéressent à une gamme complète de lignes de produits
  • La marque caution n’apparaît jamais seule et qui sert à garantir la qualité d’une sous marque
  • La marque maison représente les bannières de commerce qui proposent leur propre marque maison

Les identités et dimensions de la marque

Une marque peut avoir différentes identités et différentes dimensions. Cette identité peut être :

  • visuelle (Apple, Mc Donald, …)
  • sensorielle : associée dans l’esprit des consommateurs à une signification particulière
  • d’une dimension fonctionnelle (sécurité des voitures Volvo par exemple)
  • d’une valeur symbolique ou relationnelle pour exprimer son appartenance à un groupe, pour exprimer sa personnalité (Mercedes pour le prestige)

Capital de marque

Ultimement, pour un gestionnaire Marketing, une marque sert à apporter de la valeur au produit. Cette augmentation n’a d’effet que si les consommateurs y attribuent une certaine valeur. Ce concept est appelé capital de marque. Il s’agit de la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit. Il correspond à l’effet différentiel de la marque sur la réaction des consommateurs aux différents produits marketing.

Le capital de marque est un actif intangible mais est considéré aujourd’hui comme le véritable capital d’une entreprise. De plus, il n’existe que lorsque la marque est capable d’induire une loyauté chez les consommateurs. Le consommateur doit être familier de la marque qui doit jouir d’une certaine notoriété et faire l’objet d’associations favorables, fortes et uniques chez le consommateur.

La notoriété représente l’attitude des consommateurs à reconnaître et à identifier la marque. Elle représente la probabilité qu’une marque vienne à l’esprit dans une circonstance donnée et la facilité avec laquelle elle sera évoquée. Elle peut être assistée (dans un catalogue par exemple) ou spontanée.

Un consommateur n’excède en général pas trois connaissance de marques pour une même catégorie. Ainsi, lorsqu’un marché est représenté par de nombreux et gros acteurs, l’accès à ce marché est très difficile. C’est par exemple le cas du marché des Colas où Pepsi et Coca Cola sont déjà en place.

L’image de marque est la perception dans l’esprit des individus. Il s’agit du reflet de la personnalité et du positionnement de l’entreprise chez les consommateurs : elle représente leur attitude et leurs attentes. On parle aussi d’association à la marque qui est un concept plus large qui représente tout ce qui est associé à la marque dans l’esprit. Elle sera d’autant plus forte lorsque les associations à cette marque sont fortes et si possibles uniques.

Enfin, la fidélité constitue un préjugé favorable en ce sens qu’elle maintient les habitudes de comportement d’achat du consommateur par rapport à cette marque.

On retiendra comme bénéfices d’une marque forte que

  • Les consommateurs seront moins sensibles au prix
  • L’introduction de nouveaux produits sera facilité
  • Les barrières à l’entrée seront moindres

Choix de la marque

Le choix d’une marque fait intervenir plusieurs qualités qu’elle devrait avoir :

  • Elle devrait évoquer quelque chose à propos des avantages du produit
  • Elle devrait évoquer les qualités du produit
  • Elle devrait être facile à prononcer, à reconnaître et à se rappeler
  • Elle devrait être distinctive
  • Elle ne devrait pas avoir de connotation négative dans une autre langue ou dans un autre pays

Développement de la marque

Il existe plusieurs stratégies de marquage. Elles sont basées sur deux axes : la catégorie de produit et le nom de la marque.

  • Si la catégorie de produit existe dans une marque existante, il est possible de faire une extension de la ligne
  • Si la catégorie de produit est nouvelle dans une marque existante, il est possible de faire une extension de la marque
  • Si la catégorie de produit existe mais que la marque est nouvelle, il est possible de faire un multi-marquage
  • Si le produit est nouveau de même que la marque, cela revient à créer une nouvelle marque

 Extension de la ligne

Une ligne de produit se veut être l’ensemble des produits appartenant à une même catégorie. On peut y ajouter des produits additionnels afin de répondre aux besoins changeants des consommateurs ou de combattre les nouveaux produits mis en marché par les concurrents afin d’améliorer la satisfaction des nouveaux clients.

Extension de la marque

L’extension de marque est une stratégie courante pour plusieurs raisons :

  • Elle permet des économies substantielles sur les frais de lancement (la marque est déjà connue des consommateurs)
  • Elle permet de stimuler la marque et la demande chez les non-utilisateurs

Pour que l’extension soi un succès, certaines règles initiales doivent être respectées :

  • La marque initiale doit être perçue de façon positive par les consommateurs
  • Il doit exister une cohérence psychologique ou perceptuelle entre les différentes catégories d’origines et d’accueil. Il existe un risque potentiel de créer une confusion chez le consommateur si cette cohérence n’est pas présente chez le consommateur.

Le multi-marquage

On retrouve des entreprises qui ont plusieurs produits de la même catégorie sous différentes marques.

Cette stratégie permet aux entreprises d’occuper plus de place sur les étalages, de saturer le marché avec des produits de différents prix, de différentes qualités et de rencontrer les besoins des consommateurs qui aiment changer de marque et faire de nouvelles expériences. Enfin, cela permet de créer une concurrence interne à l’entreprise entre les différents gestionnaires de ces marques.

Nouvelle marque

La stratégie de créer une nouvelle marque consiste à lancer un nouveau produit sur le marché convoité, via un nom de marque qui n’existe pas encore.

Ce choix est souvent un choix par défaut dans le cas de nouvelles compagnies qui en plus de développer un produit doivent lui trouver un nom.

Les entreprises existantes on aussi recours à cette stratégie. C’est le cas par exemple lorsqu’une entreprise déjà établie se lance sur un marché risqué et mal défini. L’échec pourrait affecter négativement l’ensemble de l’image de la marque et créer un nouveau nom permet d’amoindrir les conséquences.

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