Cet article résume la première session du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici

L’objectif est de se familiariser sur les fondements du marketing et prend place dans le premier module d’étude des concepts clés du marketing.

De façon générale, ce MOOC va s’intéresser aux points suivants :

• Quels sont les concepts clé du marketing
• Qu’est-ce que le marché et l’offre au marché
• Qu’est-ce que la satisfaction client et son association à une plus grande rentabilité pour l’entreprise
• Qu’est-ce que sont les échanges (transactions, relations, réseaux)

Qu’est-ce que le marketing

Le marketing est une fonction de l’entreprise au même titre que la finance, les ressources humaines ou la comptabilité. La fonction marketing s’intéresse au lien entre l’entreprise et le marché.

La nature de ce lien varie suivant différentes définitions :

Peter Drucker estimait que la seule raison d’être de l’entreprise est de créer des clients. Le marketing vise donc à transformer des consommateurs/acheteurs potentiels en clients. La stratégie ici sera donc d’identifier et de satisfaire des besoins chez le consommateur. Le marketing doit aussi satisfaire les objectifs de l’entreprise.

Objectifs

Plusieurs objectifs peuvent être attendus pour une entreprise :

• la rentabilité (but lucratif)
• amener des personnes à adopter un action voulue (ex: un parti politique qui attend que l’on vote pour lui)
• sensibiliser et modifier le comportement (ex: dons d’organe, bouger pour ne pas grossir). C’est ce que l’on appelle le marketing social ou sociétal.

On distingue dans le marketing les fonctions suivantes :

• Identification et satisfaction des besoins chez le consommateur
• Génération de valeur pour l’entreprise et le consommateur.

Apport de valeur

On définit la valeur pour le consommateur comme étant le bénéfice retiré de l’échange auquel on soustrait le coût pour arriver à l’issue de cet échange. Par exemple, la valeur d’une voiture de sport, au dela de se déplacer d’un point A à un point B, peut être de conduire une voiture puissante, changer la vision que ses voisins ont, … Au niveau des coûts, on considère le coût d’achat, mais aussi le temps et les efforts requis pour obtenir la voiture, mais aussi le coût pour s’en séparer.

Les différentes étapes de la proposition de valeur sont les suivantes :

1. L’exploration de valeur consiste d’abord à comprendre le marché et les besoins des consommateurs. Ce sera abordé dans la partie 2 du MOOC
2. Ensuite, la création de valeur s’intéresse à définir une stratégie marketing et une proposition de valeur cohérente avec besoins du marché et réalité de l’entreprise. Ce sera abordé dans la partie 3 du MOOC
3. Enfin, la production de valeur va traduire la proposition de valeur à travers une proposition concrète. C’est ce que l’on appelle le mix marketing et qui regroupe la politique produit, le prix, la distribution, et la communication. Ce sera abordé dans les parties 4, 5 et 6 du MOOC.

Marketing Social et Sociétal

Une autre responsabilité du marketing est de créer de la valeur pour la société en général. On distingue alors le marketing sociétal du marketing social :

• Le marketing sociétal vise pour une entreprise à informer le client des dangers liés à la consommation de mes produits (ex : marque de bière qui alerte sur les dangers de boire trop, un fast food qui affiche sur ses produits le nombre de calories continues, …)
• Le marketing social est porté par les services publiques ou des associations et vise à alerter sur les dangers d’un comportement donné (ex : flashs publicitaires sur les dangers de l’alcool au volant).

Différentes optiques pour aborder un marché

Différentes optiques existent pour aborder la diffusion d’un produit sur le marché :

Les optiques suivantes prennent comme point de départ en interne à l’entreprise.

• production qui vise à produire en masse pour réduire les coûts
• produit qui vise à l’amélioration continue d’un produit par de nouvelles caractéristiques
• vente qui vise à miser sur les efforts de promotion du produits

L’optique marketing s’intéresse par contre à l’étude des besoins du consommateur et cherche comment l’entreprise peut y répondre.

Approches réactives et proactives

Dans le cadre d’une optique marketing, différentes approches sont possibles :

• L’approche réactive s’intéresse aux besoins immédiats des consommateurs et tente d’y répondre directement, sans chercher à modifier le comportement du client
• L’approche proactive anticipe des besoins non exprimés pour les satisfaire de façon innovante, ce qui a pour but de changer les habitudes des clients

Cette dernière approche est plus risquée car elle demande à modifier le marché existant.