Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Ce module s’intéresse à comment une plus grande satisfaction peut être associée à une plus grande rentabilité pour l’entreprise.

De façon générale, un consommateur satisfait sera plus fidèle à l’entreprise, ce qui induit une plus grande rentabilité.

Attentes et satisfaction

La satisfaction est un jugement basé sur l’écart entre les attentes et la perception de la performance d’un produit.

Pour satisfaire un consommateur, il est donc nécessaire de bien comprendre ses attentes. Ces attentes peuvent être formées de différentes façons :

• à partir des expériences antérieures
• à partir de l’opinion des autres, que ce soit de l’évaluation d’experts, de l’évaluation publique de consommateurs, ou les commentaires d’amis et de proches …
• à partir de l’information et des promesses que l’on transmet à partir de la communication marketing

La gestion des attentes d’un consommateur est une tâche importante et délicate du marketing.

• Si les promesses du marketing sont trop grandes, le produit ne correspondra pas aux attentes du consommateur et celui-ci sera insatisfait,
• Si l’on ne promet pas au consommateur que le produit peut bien répondre aux attentes du consommateur, celui-ci se tournera probablement vers un produit concurrent.

Les promesses du marketing doivent ainsi être à la fois attirantes et réalistes.

Fidélité : dimension comportementale, cognitive et affective.

La fidélité est correspond au comportement d’achat du consommateur. Si celui-ci se tourne régulièrement vers les produits de l’entreprise, c’est qu’il est fidèle. La fidélité représente aussi les commentaires qu’un client pourra faire de l’entreprise ou d’un produit au près de ses proches.

La fidélité comportementale peut être aussi due à une habitude. Par exemple pour les produits de grande consommation comme la lessive. Dans ce cas, un produit concurrent peut avoir recours à un procédé qui permet de tester le produit sans risque comme un échantillon gratuit. Ce mécanisme peut amener le consommateur à changer ses habitudes d’achat et à se tourner vers le produit concurrent.

Ainsi, pour parler de réelle fidélité, le consommateur doit avoir la conviction que le produit est supérieur pour répondre à ses besoins. Il s’agit de la dimension cognitive de la fidélité.

La fidélité peut aussi comprendre une dimension affective où le consommateur éprouve un attachement émotif au produit ou à la marque. C’est le cas lorsque le consommateur exprime aimer le produit ou que le produit reflète une partie de son identité.

Lorsque ces trois dimensions sont réunies, le consommateur est beaucoup moins susceptible de se laisser tenter par les efforts marketing des concurrents.

Répartition de la fidélité par rapport à la satisfaction

La fidélité d’un consommateur n’évolue pas linéairement par rapport à sa satisfaction envers les produits.

Si l’on note la satisfaction d’un client de 1 à 5 envers un produit,

• De 1 à presque 3.7, les consommateurs sont très enclins à changer d’entreprise,
• Au delà de 3.7, les consommateurs sont en grande partie dans une zone d’indifférence par rapport à l’entreprise,
• Dans la zone la plus élevée de satisfaction, certains consommateurs éprouve une ferveur presque religieuse envers l’entreprise (exemple d’Apple).

Consommateurs apôtres et terroristes

Les clients les plus fidèles sont souvent appelés apôtres. Ils iront jusqu’à défendre les produits de l’entreprise lorsque ceux-ci sont critiqués et éprouvent une fidélité à toute sans faille. Cependant, il est à noter que ces même clients peuvent avoir de grandes attentes envers les produits de l’entreprise et peuvent s’opposer très fermement à un changement de politique de l’entreprise.

A l’inverse, les clients fortement mécontents d’un produit sont qualifiés de consommateurs terroristes. Ils jurent non seulement de ne jamais acheter à nouveau le produit, mais tentent par tous les moyens de pousser les autres consommateurs à fuir le même produit.

Il est à noter que les consommateurs ont toujours utilisé le bouche à oreille pour partager leur mécontentement d’une entreprise. Cependant, depuis l’essor des réseaux sociaux, de tels comportements peuvent être dévastateurs pour une entreprise étant donné qu’une telle plainte peut toucher très rapidement un grand nombre de consommateurs.
Par ailleurs, les consommateurs deviennent rarement des terroristes simplement parce qu’ils sont insatisfaits d’une prestation. Il s’agit le plus souvent du résultat d’un long processus pour lequel un consommateur a tenté en vain d’obtenir une correction pour son expérience.

Il est donc important pour une entreprise de mettre en place une politique de suivi client pour éviter les débordements.

Culture de la fidélité

La fidélité est source de rentabilité de 5 façons :

• Coût d’acquisition : Pour acquérir un nouveau client, l’entreprise doit engager un certain coût. Ce coût vient diminuer le profit réalisé sur la transaction. Lorsqu’un client devient fidèle, ce coût d’acquisition n’existe plus pour les nouvelles transactions. Le profit réalisé est donc plus grand.
• La part de portefeuille : plus un consommateur est fidèle, plus il accorde à l’entreprise une grande proportion de ses achats dans la catégorie. Ce comportement se traduit par un accroissement du volume de ventes réalisé par l’entreprise.
• Un consommateur fidèle sera moins coûteux à servir. Le consommateur sera plus familier avec le catalogue de vente de l’entreprise et nécessitera dont moins d’assistance avant et après l’achat.
• Un consommateur fidèle parle favorablement du produit autour de lui et le recommande à d’autres. Ce bouche à oreille augmente donc les ventes et profits réalisés.
• Un consommateur fidèle est généralement moins sensible au prix. Il sera donc prêt à payer un peu plus pour se procurer son produit préféré. Cela donne une certaine flexibilité dans le prix et permet donc une marge de profit plus élevée.