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Les décisions concernant le produit ou la marque

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Travailler sur un produit ou un service nécessite la prise d’un certain nombre de décisions. Cet article évalue les différents aspects concernant ces décisions et entre cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Ces différents éléments à prendre en compte dans les décisions relatives au produit sont les suivants :

  • Ses attributs
  • Son image de marque ou le branding
  • Son conditionnement
  • Son étiquetage

Les attributs du produit

De nombreuses décisions doivent être prises en ce qui concerne les attributs du produit.

Tout d’abord, sa qualité peut s’avérer être une arme stratégique de différentiation. Elle est perçue par les consommateurs comme la capacité du produit à répondre à leurs attentes. Ainsi, il est nécessaire de se poser la question de savoir le niveau de qualité que l’on accorde au produit.

Ensuite, les décisions concernant les caractéristiques du produit interviendront sur la différentiation du produit par rapport à la concurrence et permettront de répondre aux besoins du consommateur. Elles peuvent être de nombreuses formes : la taille, le poids, les fonctionnalités, la durabilité, la sécurité, …

Enfin, le style de conception du produit (ou design) est un aspect important des décisions relatives aux attributs du produit. Le design peut être une source de différentiation importante. Tous les consommateurs ne sont pas intéressés aux design et peuvent privilégier l’aspect performance d’un produit. Pour d’autres, le design peut être considéré comme une extension d’eux même et revêt alors une importance capitale comme c’est le cas pour les vêtements par exemple.

La marque/le branding du produit

La première chose à considérer en ce qui concerne la marque porte sur le nom, s’il s’agit d’un terme, d’un signe ou d’un symbole. La marque est très importante pour identifier une marchandise et permet de différentier notre produit ou service de celui d’un concurrent.

Le conditionnement du produit

Le conditionnement est le contenant utilisé pour protéger, promouvoir, transporter et/ou identifier un produit.

Le conditionnement peut être essentiel au transport (ex: l’eau minérale), mais il joue aussi un rôle prépondérant dans le positionnement et la commercialisation du produit.

L’emballage de certains produits peut être tellement important que certains consommateurs peuvent hésiter à s’en défaire. C’est le cas notamment pour les produits Apple.

L’étiquetage du produit

L’étiquetage sert principalement à identifier le produit. On y retrouve le nom du produit ou le logo. L’étiquetage sert aussi à donner des informations utiles au consommateur :

  • Informations techniques (poids, dimension)
  • Informations de nature sécuritaires (consignes d’utilisation)
  • Informations de compositions (ingrédient)
  • Informations nutritionnelles pour la nourriture

L’ensemble de ces information doit naturellement être dans la langue utilisée par le marché choisi.

Les étiquettes différencient le produit mais contribuent aussi à lui donner une identité (comme c’est le cas pour le vin par exemple). Enfin, elles contribuent à donner une image, voire une personnalité au produit.

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Qu’est-ce qu’un produit ?

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La production de valeur ou mix-marketing définit ce que l’entreprise va créer. Cette activité intervient après avoir bien compris le marché et établi une stratégie marketing efficace. Cet article propose de définir ce qu’est un produit et entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Le mix-marketing comprend plusieurs considérations :

  • Le produit
  • La communication
  • La distribution
  • Le prix

Le produit

L produit correspond à un panier d’attributs sujets à l’échange ou à l’utilisation. Il peut combiner des formes tangibles et intangibles et prendre différentes formes comme par exemple une cause, une chanteuse, un acteur, un endroit, un service, un produit physique, un groupe de musique, un téléphone cellulaire, un club sportif, un cours, …

Dans le cadre du Marketing, un produit est considéré comme un tout :

  • L’expérience ultime retirée du produit : les bénéfices pour le consommateur. Le bénéfice de base est l’avantage central, la raison pour laquelle le consommateur achète ce que l’entreprise propose. Un produit ou un service est avant tout un bénéfice de base que le consommateur cherche à avoir.
  • Le produit en soi : le conditionnement, la marque, la qualité, le design, les caractéristiques, … Il s’agit de la forme que ce bénéfice va prendre : dans le cadre d’un déplacement par exemple, le produit peut être un avion, un train, une voiture.
  • Les services connexes : service après vente, garantie, installation, livraison et crédit, … Les services connexes ou produits augmentés constituent les bénéfices additionnels que l’on ajoute au produit dans le but de se différentier de l’offre de la concurrence.

Un produit est un mixe de ces trois composantes, mais il est toujours très important de penser à la valeur que le client retirera du produit.

Vocabulaire associé

Quelques termes de vocabulaire viennent interagir avec la notion de produit. En voici quelques définitions.

Une ligne de produit est l’ensemble des produits qui appartiennent à une même catégorie que commercialise une entreprise au près d’un marché donné. Le nombre de produits dans une ligne constitue la profondeur de la ligne. Ajouter un produit à une ligne constitue une extension de la ligne.

La gamme de produits renvoie à l’ensemble des lignes de produits commercialisée par l’entreprise. On utilise le terme de largeur ou étendue de la gamme pour définir le nombre de lignes définies par l’entreprise.

Positionnement

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Dans le cadre d’une stratégie marketing ciblée, le positionnement prend place après la segmentation, et le ciblage. Cet article en donne un aperçu dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Le succès d’une entreprise dépend de sa capacité à livrer une offre qui répond aux besoins d’un groupe de consommateurs de façon plus adaptée que le fait la concurrence. Il est nécessaire de bien orchestrer un groupe de bénéfices et de coûts qui créent plus de valeurs pour le marché cible que l’offre de la concurrence.

Le positionnement consiste à créer une proposition de valeur claire, unique et désirable dans l’esprit des consommateurs cibles. Il établit comment l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs et articule la raison pour laquelle ils devraient acheter le produit plutôt de la marque plutôt que celui des concurrents.

Ainsi, le positionnement prend place en amont du développement du mix-marketing via la définition de l’essence de la marque. Il guidera ensuite les décisions de produit, communication, prix et définition.

Le positionnement

L’exercice de positionnement nécessite que l’on définisse trois éléments :

  1. Le cadre de référence qui détermine l’appartenance de la marque à une catégorie et signale les tâches que le consommateur peut accomplir en utilisant une marque.
  2. Les points de différentiation : définissent les caractéristiques fortes qui distinguent la marque à l’intérieur d’un cadre de référence. il s’agit des points sur lesquels l’entreprise excelle et surpasse la concurrence. Les points de différentiation interviennent sur la valeur perçue par le consommateur, soit en augmentant les bénéfices perçus ou en réduisant les coûts pour le consommateur.
  3. Les points de parité représentent les caractéristiques de la marque qui sont partagés par les autres concurrents dans la catégorie. Il s’agit là des caractéristiques nécessaires pour asseoir une crédibilité et une légitimité dans la catégorie.

Les entreprises accordent souvent beaucoup d’importance aux points de différentiation, mais il est important de ne pas oublier les points de parité afin de rester crédible. Par ailleurs, identifier les points de parité peut permettre d’anéantir les points de différentiation des concurrents.

Choix du positionnement

Le choix d’un positionnement est fonction du choix de trois considérations :

  • Les attentes du segment cible
  • Les compétences de l’entreprise
  • Le positionnement des concurrents

Un positionnement efficace aura par ailleurs quatre caractéristiques

  • Il doit être Important : le positionnement proposera une bonification de bénéfices ou une diminution de coûts qui sont pertinents pour le consommateur
  • Il doit être crédible : le positionnement doit s’appuyer sur les compétences et être cohérent avec les forces de l’entreprise
  • Il doit être distinct : les consommateurs doivent percevoir l’offre de l’entreprise comme supérieure et distincte par rapport à celles des concurrents sur les points de différentiation mis en avant
  • Il doit être défendable : il doit être difficile pour les concurrents d’imiter ou de contrer le positionnement

Lorsque l’on choisit un positionnement, il peut être intéressant de représenter ces trois composantes graphiquement comme illustré ci-dessous

Choix de positionnement

 

 

Ciblage

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La seconde étape d’une stratégie de marketing ciblée est justement le ciblage qui prend place après la segmentation du marché. Cet article en explique les fondements dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La segmentation permet de diviser le marché en groupes de consommateurs qui réagissent de façon similaire à une offre marketing. Les activités de ciblage visent à faire des choix quant aux segments identifiés. Parmi ces segments, le ou lesquels nous allons servir, vers qui allons nous porter nos activités d’acquisition ou de rétention de clients.

Le choix des segments cibles est très important dans le sens où choisir de mauvais segments peut faire perdre beaucoup de ressources à l’entreprise, ressources qui auraient pu être allouées à d’autres segments plus porteurs et rentables.

Le ciblage s’effectue en deux étapes :

  1. Evaluer l’attrait de chaque segment
  2. Sélectionner le(s) segment(s) cible(s)

Evaluer l’attrait de chaque segment

L’évaluation de chaque segment s’effectue sur trois critères :

  • Les caractéristiques de chaque segments : taille du segment, potentiel de croissance et les facteurs de risque.
  • La situation concurrentielle dans chaque segment : combien y a-t-il de concurrents, est-ce que leur réponse est adaptée au besoin, est-ce que leur notoriété est importante, quelles sera la réaction à la venue d’un nouvel acteur ?
  • Les objectifs force et faiblesse de l’entreprise : objectifs/mission, compétences et ressources

Sélectionner le(s) segment(s) ciblés

La sélection d’un ou plusieurs segments cible se distingue sur deux facteurs :

  • Le niveau de différentiation de l’offre
  • La couverture du marché

Marketing agrégé

Le marketing agrégé est une approche par laquelle le marché est traité comme un tout. L’ensemble du marché est abordé avec un seul et même produit. Il s’agit d’une approche indifférenciée. Cette approche est la plus efficiente dans le sens où il n’y a aucun coût d’adaptation de l’offre. Cependant, cette approche est peu appropriée vu la fragmentation du marché et la présence de concurrence différenciée.

Marketing personnalisé

A l’opposée, on trouve le marketing personnalisé. Chaque consommateur est considéré comme un segment unique et où l’on adapte l’offre Marketing à chacun. Pour que cette approche soit viable, il est nécessaire que les revenus additionnels générés par la personnalisation soient suffisants pour composer les coûts d’adaptation de l’offre à chaque client. Le marketing personnalisé est surtout utilisé dans des contextes où un nombre limité de clients génère une grande portion des revenus de l’entreprise.

Marketing de créneau et marketing segmenté

Entre ces deux extrêmes, la plupart des entreprises utilisent des approches intermédiaires sous forme de marketing segmenté (plus d’un segment est sélectionné avec des programmes marketing différenciés pour chaque segment) ou de marketing de créneau (un seul segment de marché est sélectionné et le programme marketing est conçu pour le satisfaire). La différence entre ces deux approches concerne la couverture de marché. Le marketing de créneau est un spécialiste qui concentre ses efforts sur un seul segment.

Conclusion

Le ciblage implique de choisir entre une couverture plus ou moins grande du marché et entre une approche plus ou moins différenciée.

Enfin, le ciblage est une approche dynamique, directement liée à la stratégie de croissance de l’entreprise. une entreprise se lance à la conquête du marché en élargissant progressivement sa cible. Le ciblage doit donc être envisagé à l’intérieur d’un plan de conquête à long terme du marché.

Segmentation

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La première étape d’une stratégie marketing ciblée consiste à segmenter son marché. Cet article présente les aspects de cette activité de segmentation dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La segmentation est basée sur le fait que les consommateurs ne sont pas tous identiques : ils n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes comportements et les mêmes attentes. La segmentation consiste donc à identifier des groupes de consommateurs similaires.

Un segment de marché est composé de consommateurs qui recherchent un produit similaire et qui se le procurent dans le même type de réseau de distribution. Ils sont prêt à payer le même prix et répondent de façon semblable à une communication marketing.

Etapes de la segmentation

La segmentation est divisée en deux étapes :

  1. Identifier les critères de segmentation
  2. Développer le profil des segments

Afin d’identifier les critères de segmentation, on en distingue trois grand types :

  • Les critères géographiques et démographiques : région, pays, quartier, climat et age, sexe, scolarité, religion, occupation, ethnie, ….
  • Les critères psychographiques qui divisent le marché en fonction de la façon dont les consommateurs vivent (attitude, intérêt, opinion) : classe sociale, sous-culture, valeurs, personnalité, …
  • Les critères comportementaux qui s’intéressent à la base des besoins du consommateur (connaissance, attitude, utilisation, réponse à un produit) : bénéfices, situations, utilisation, réceptivité, fidélité.

Segmentation efficace

Pour avoir une segmentation efficace, il est nécessaire de savoir où l’on veut arriver. Les différences entre les consommateurs ne sont pas toutes pertinentes comme base de segmentation dans différents contextes. Ainsi, une segmentation efficace répondra aux composantes suivantes :

  • Différenciable : elle doit générer des segments composés de consommateurs qui répondent de façon similaire à des stimuli marketing. Il doit y avoir homogénéité à l’intérieur d’un segment et hétérogénéité entre les segments
  • Mesurable : il est nécessaire que la segmentation puisse évaluer le nombre de consommateurs qui composent chaque segment et la demande qu’ils représentent
  • Volumineuse : les segments générés doivent représenter un nombre de consommateur suffisant pour justifier le développement d’une offre marketing adaptée à leurs préférences
  • Accessible : il doit être possible pour l’entreprise de joindre les consommateurs à partir des activités de communication et de distribution

Les entreprises utilisent différentes approches pour développer une segmentation efficace. Ce faisant, elles doivent concilier les composantes d’une segmentation efficace.

Une façon de réconcilier les différentes caractéristiques d’une segmentation efficace est d’adopter une segmentation en deux étapes :

  1. Identifier les variables centrales qui influencent les comportements de consommation : pourquoi est-ce que les consommateurs répondent différemment dans une catégorie donnée ?
  2. Déterminer des variables descriptives associées aux variables explicatives qui permettent d’identifier et mesurer les segments.

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Qu’est-ce que la stratégie marketing

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Après avoir abordé le processus par lequel le marketing apporte de la valeur pour l’entreprise et ses clients, nous nous intéressons maintenant à la création de valeur : il s’agit du développement d’une stratégie marketing. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

La stratégie d’un marketing ciblé prend place dans trois étapes :

  1. La segmentation
  2. Le ciblage
  3. Le positionnement

Avant de rentrer dans le détail de ces trois étapes, il convient d’établir ce qu’est la stratégie marketing et comment elle prend place au sein de la stratégie de l’entreprise.

Planification stratégique

La planification stratégique débute par une analyse de la situation. Cette analyse s’intéresse à l’environnement externe à l’entreprise (le marché et la concurrence) ainsi qu’à l’environnement interne de l’entreprise (cohérence avec les missions de l’entreprise et les ressources à disposition). Ces analyses permettent de comprendre l’environnement, ce qui est nécessaire pour établir des objectifs marketing et pour allouer nos ressources pour atteindre ces objectifs.

Objectifs

Les objectifs de l’entreprise sont établis en terme de volume de vente et de profits. Pour atteindre ces objectifs, nous établissons des objectifs marketing en spécifiant si le volume de vente et le volume de profits visés passera pas l’acquisition de nouveaux clients ou par la rétention des clients actuels.

Une fois la stratégie en terme d’acquisition ou de rétention de clients, il est nécessaire d’établir la source de demande. Il est possible :

  • d’augmenter les revenus en augmentant la part de demande du marché : attirer de nouveaux utilisateurs à la marque ou faire en sorte que nos clients actuels achètent plus de nos produits dans la catégorie.
  • d’augmenter la demande du marché : augmenter le volume de ventes dans la catégorie. Il s’agit d’attirer de nouveaux utilisateurs à la catégorie de produits ou augmenter la consommation des clients actuels.

Stratégie marketing

Pour atteindre les objectifs marketing, la stratégie la plus efficiente serait de développer une seule offre pour l’ensemble du marché. Une telle approche est cependant rarement efficace, les marchés sont fragmentés (les consommateurs ont des besoins, des désirs, des attitudes, des comportements, … différents).

Valeur pour le consommateur

La valeur pour le consommateur dépend des bénéfices auxquels on enlève les coûts. Puisque la perception des consommateurs est différente, la perception de valeur sera alors différente et dépendra des bénéfices et des coûts perçus par le consommateur. Il est donc nécessaire de bien considérer la valeur perçue par un consommateur.

Deux forces dirigent alors la stratégie marketing

  • L’efficience est favorisée par une stratégie d’uniformité
  • L’efficacité est favorisée par une stratégie personnalisée à chaque consommateur

Le défi réside donc dans le fait de trouver un équilibre entre efficience et efficacité. Il convient alors à diviser le marché en segments de consommateurs ayant une perception de valeur similaire, pour ensuite choisir un ou plusieurs segments qui deviendront la cible de nos efforts et finalement développer et positionner une offre qui réponde bien aux besoins de la cible choisie.

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La dimension socioculturelle de la consommation

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Aujourd’hui, nous nous intéressons aux facteurs socioculturels qui influencent le consommateurs dans ses choix de consommation. Cet article entre dans le cadre du MOOC d’introduction au Marketing.

Nous nous intéresseront en particulier à trois aspects de l’environnement socio-culturel du consommateur. Ces trois concepts affectent ses pratiques de consommation.

  • la culture,
  • la sous-culture
  • le groupe de référence

La culture

La culture d’une société peut être comprise comme un cadre qui établit les façons d’agir et de comprendre les choses qui sont acceptables pour les membres de cette société.

Les individus qui souhaitent être acceptés au sein d’une société doivent donc comprendre et accepter ce cadre. Il en va de même pour une entreprise.

Un gestionnaire marketing se doit de connaître la culture du marché dans lequel il veut évoluer afin de créer des stratégies qui sont compréhensibles et acceptables pour le consommateur de cette société.

La culture est un cadre complexe et dynamique, composé notamment de composantes comme les :

  • valeurs
  • normes
  • langages
  • objets
  • mythes
  • symboles
  • rituels

L’étude de ces composantes est importante lorsqu’une entreprise se lance sur un nouveau marché.

L’offre de l’entreprise doit être comprise elle même comme un objet culturel qui se doit d’être conçu et compris dans la culture dans laquelle il s’insère. En retour, cette offre contribue à la culture dans laquelle il est lancé.

Sous-culture

Même si la culture représente un cadre qui est partagé par les membres qui composent une société, il existe une grande variabilité culturelle parmi la culture de cette société. Cette variabilité prend la forme d’une sous-culture, à savoir des groupes de personnes qui partagent le cadre général de la culture, mais qui se distinguent aussi par des valeurs, normes, croyances et expériences distinctes.

Un gestionnaire marketing s’intéresse particulièrement à ce qu’on appelle les sous-cultures de consommation. Il s’agit de sous-cultures articulées autour d’un engagement commun envers une activité, un produit ou une marque.

Dans sa forme la plus avancée, une sous-culture de consommation peut apparaître comme un groupe de consommateurs unis par leur attachement à une marque. C’est ce qu’on appelle une communauté de marque. Ils partagent une passion pour la marque, participent à des activités communes et s’identifient à des valeurs communiquées par la marque.

Une communauté de marque est un mode de fidélisation intéressant pour l’entreprise. Avec l’expansion du web, on assiste au développement de telles communautés qui unissent des adeptes de la marque dispersés géographiquement.

Une sous-culture de consommation peut aussi porter sur des pratiques de consommation ou un style de vie en particulier. Ces sous-cultures de consommation peuvent permettre d’écouler des produits en accord avec les valeurs de ces sous-cultures. Cependant, elles peuvent également être associés à un style de vie plus large puisque plusieurs adeptes partagent des intérêts commun, même en dehors de la pratique de la discipline.

On voit ainsi plusieurs entreprises qui s’intéressent à des sous-cultures en offrant une panoplie de produits et services complémentaires. Cette offre diversifiée forme en quelque sorte une constellation de produits associés avec les membres de la sous-culture de consommation. Les membres qui souhaitent adopter ce mode de vie utiliseront alors souvent ces produits pour aider à construire leur nouvelle identité culturelle.

Groupe de référence

Une autre influence sociale est le groupe de référence : un groupe qui sert de point de comparaison au consommateur dans la formation de ses croyances, attitudes et comportements.

Il peut s’agir d’un groupe formel (club), d’une structure sociale (famille) ou d’un groupe plus informel (amis).

On peut mieux comprendre les groupes de références en s’intéressant à l’appartenance au groupe et le désire d’un consommateur à en faire partie. On distingue alors quatre types de groupes de référence :

  • Les groupes d’association : on appartient à ce groupe et on perçoit cette appartenance comme positive. Ex : le groupe d’amis d’un adolescent. Le consommateur utilisera les normes du groupes pour guider ses choix culturels : la façon de s’habiller, la musique écoutée, les marques achetées, …
  • Les groupes de dissociation : on appartient au groupe mais on ne souhaite pas ressembler à ces membres. Ex : la famille pour un adolescent. Dans ce cas, on tend à adopter des comportements de consommation allant à l’encontre des préférences et traditions de ce groupe.
  • Les groupes d’évitement : un groupe auquel on n’appartient pas et auquel on ne souhaite pas être identifié. Par exemple, pour un adolescent skateur, un groupe émo serait probablement un groupe d’évitement.
  • Les groupes d’aspiration : un groupe auquel on n’appartient pas mais par lequel on est attiré. Ex : les vedettes de cinéma ou de sport pour un adolescent.

Pour un gestionnaire marketing, il est utile de comprendre l’influence d’un groupe de référence puisqu’il permet de situer le produit dans une interaction sociale désiré par le consommateur. On utilise par exemple l’endossement d’une marque par une célébrité pour adapter la stratégie du groupe d’aspiration et encourager des attitudes et des comportements positifs envers la marque.

Les concepts de culture, sous-culture et groupe de référence illustrent comment les pratiques de consommation s’inscrivent dans la réalité socio-culturelle du consommateur. Dans la culture de consommation dans laquelle nous sommes, la relation entre culture et consommation est très étroite, voir inextricable alors que l’organisation sociale et les rapports humains sont largement construits à travers la logique du marché.

 

La psychologie du consommateur

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Nous allons aujourd’hui aborder les facteurs psychologiques qui influencent les activités de consommation et la façon dont ils affectent les décisions marketing. Cet article entre dans le cadre du MOOC introduction au marketing.

La psychologie du consommateur est un très vaste domaine. Nous allons limiter l’étude aux trois étapes suivantes :

  1. La perception
  2. L’apprentissage
  3. Les attitudes

Ces notions nous permettent de comprendre comment une personne utilise l’information perçue pour faire des choix de consommation.

La perception

Chaque jour, le consommateur rencontre une multitude de stimuli marketing qui interpellent ses sens (musique, odeurs, …). La perception est le processus de sélection, d’organisation et d’interprétation de stimuli.

Le consommateur agit et réagit en fonction de ces perceptions et celles ci sont subjectives dans le sens où les consommateurs perçoivent les stimuli différemment (exemple de la musique dans une boutique de vêtements qui attire ou repousse).

Il est essentiel pour le directeur marketing de comprendre comment le consommateur perçoit le stimulus afin de construire une stratégie marketing plus efficace.

Le processus de perception passe par 4 étapes :

  1. Un stimulus doit avant tout être perceptible par le consommateur. Un des objectifs du marketing est donc de s’assurer que le stimulus soit accessible correctement.
  2. Le consommateur doit ensuite porter attention au stimulus. Il est impossible de traiter tous les stimuli, l’attention est donc une activité sélective par lequel le consommateur est sensible aux stimuli qui l’intéressent. Plusieurs types de stimuli attirent l’attention :
    • Un stimulus en lien avec un problème que le consommateur a reconnu
    • Un stimulus en lien avec un produit avec lequel le consommateur a une implication durable
    • Un stimulus qui se différencie des autres dans l’environnement.
  3. Le consommateur interprète le stimulus : il lui donne un sens pour pouvoir l’intégrer à ses connaissances. Si le stimulus est conçu de telle façon que les éléments périphériques prédominent, il est possible que l’aspect retenu ne soit pas en accort avec l’objectif visé. (exemple : une mise en scène humoristique où l’aspect humoristique est mis en avant pour laquelle il est impossible de se souvenir du produit)
  4. Enfin, le consommateur retient ce stimulus en fonction de l’interprétation qu’il en a faite.

L’apprentissage

Une fois la perception du consommateur acquise, celui ci va associer ces nouvelles connaissances aux comportements en lien avec des motifs de consommation.

L’apprentissage peut prendre 4 formes principales :

  • Apprentissage de façon indirect : description communiqués par des parents, amis, emballages, livres, … Ces descriptions peuvent être complexes et détaillées ou très simples et n’utilisant que peu de mots. Il arrive qu’un consommateur apprenne des informations de façon répétitives et involontaire (ex: les slogans et jingles que l’on retient par coeur). Un type d’apprentissage indirect vient de l’observation et de la répétition de ce que les autres font (incitation possible via les célibrités par exemple).
  • Apprentissage direct : via l’interaction avec un produit. Ces expériences sont plus concrètes et crédibles pour le consommateurs donc il s’agit d’un moyen d’apprentissage très efficace. Ce type d’apprentissage est très utile dans le cadre de produits dont l’utilisation est plus simple à acquérir via l’utilisation que via une description (dans le cadre de parfums ou de cosmétiques par exemple).
  • Conditionnement classique : associer un stimulus neuf à un autre stimulus avec lequel une réponse est déjà établie. Cette approche a été illustrée par Pavlov avec ses expériences où il associait un stimulus neuf (son de cloche) à un autre stimulus (viande) pour dresser les chiens. Après plusieurs répétitions, le nouveau stimulus entraîne la réaction déjà obtenue avec l’autre stimulus.
  • Conditionnement opérant ou instrumental où le consommateur apprend à répondre à une récompense ou à une punition. Le marketing utilise fréquemment le renforcement positif sous forme de récompense pour encourager le consommateur à adopter le comportement désiré. C’est ce qui est utilisé dans les programmes de fidélisation par exemple.

Attitudes

Une attitude est l’évaluation globale et stable d’un objet ou d’un concept par un consommateur. Elle est établie à travers diverses situation dans le temps. L’attitude est une affectation générale et elle perdure bien qu’elle puisse évoluer dans le temps.

Les attitudes sont importantes parce qu’elles résument les pensées et les sentiments d’un consommateur et peuvent être utilisées pour anticiper ses intentions comportementales.

Trois dimensions entrent en ligne de compte :

  • La dimension cognitive qui porte sur les croyances du consommateur en lien avec un objet
  • La dimension affective qui s’intéresse aux sentiments que le consommateur éprouve face à l’objet
  • La dimension conative décrit la tendance du consommateur à agir par rapport à l’objet.

Les consommateurs tendent à rechercher la cohérences entre les attitudes et leurs comportements de consommation.

L’attitude peut être vue comme une étape intermédiaire entre les activités marketing perçues par le consommateur et son comportement dans le marché. Pour cette raison, les entreprises mesurent souvent les attitudes des consommateurs face à leur produit, leur marque et leurs activités marketing en général.

La relation entre perception, apprentissage et attitude n’est pas un processus unidirectionnel. En effet, les attitudes colorent la perception d’un consommateur dans le sens où un consommateur sera plus sensible aux stimuli qui renforcent ses attitudes existantes. Il est ainsi difficile de modifier les attitudes du consommateur.

Guérilla Marketing

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A l’image du Guérilleros capable d’arrêter une armée entière avec peu de ressources et d’outils, on assiste aujourd’hui à une sorte de Guérilla Marketing. Le Guérilla Marketing se distingue par son aspect simple, où peu de choses sont faites, mais avec un effet maximum. L’étude que l’on va mener dans cet article prend place dans le cadre du MOOC  Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

Quelques conseils à mettre en oeuvre

A peu de coût, un entrepreneur peut se rendre disponible pour ses clients et améliorer grandement le ressenti de ceux ci par rapport au produit.

Ainsi, le Guérilla Marketing prend son sens dans le service offert aux clients où tout devient service.

Faire des partenariats permet de réduire beaucoup de frais et devient de plus en plus simple. On assiste même à des entreprises concurrentes qui s’associent pour réduire les coûts.

Les relations publiques sont primordiales. L’entrepreneur est la seule personne à s’occuper des relations publiques. Son image est l’image de la société : comment il s’habille, comment il bouge, comment il parle, …

Les témoignages au lancement de l’entreprise sont très importants : obtenir un témoignage client d’une personne influente permet de répondre à toutes les objections.

Tout contact avec un client est un acte de marketing. De même que tout le personnel, tous les employés sont la première force de vente. Par exemple, la réceptionniste est la première personne avec qui le client va avoir à faire.

Les erreurs à ne pas commettre

Mal cibler son marché est la première erreur à ne pas commettre. Il est bien important de cibler au tout début les personnes qui deviendront les accrocs à notre produit.

Beaucoup d’entreprises manquent de flexibilité, par exemple la crêperie qui refuse de servir une crêpe qui n’est pas sur la carte.

Véhiculer un message flou est une autre grosse erreur. Si le message n’est pas clair sur la solution et la façon de l’adapter au besoin.

Se fier aux études de marché est une énorme erreur, si cela fonctionnait, les grosses entreprises ne fonctionneraient que là dessus pour définir leur stratégie.

Croire que le produit se vend tout seul ou être amoureux de sa solution ne permettra jamais de trouver des clients.

Penser que sa clientèle est acquise à l’époque où la clientèle est de plus en plus infidèle ne permettra pas de tenir sur la longueur.

Imiter ses concurrents alors que les clients ne trouvent peut être pas une réponse à leur besoin. Proposer une solution sur une fausse problématique n’apportera aucun client.

Se tromper sur les médias utilisés : la façon de communiquer est aujourd’hui primordiale et se tromper de média est une énorme erreur à ne pas commettre.

La publicité n’est pas le remède à tous nos maux. La publicité coûte cher et n’est pas toujours efficace.

Ne pas écouter ses clients, ne pas avoir d’empathie envers ses clients est probablement la plus grosse erreur à commettre. Compiler les opinions est la seule façon de combler notre clientèle.

 

Le nouveau marketing

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Lors de la création d’une entreprise, le marketing est un aspect très important. Cet article explore comment adapter cette discipline lors du démarrage de l’entreprise. Il prend place dans le cadre Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp via l’interview de Jean-Jacques Stréliski.

L’expérience

Aujourd’hui, on ne fait plus de commerce comme c’était le cas il y a quelques années. Même si l’on vend un produit ou un service, l’emballage devient très important. Produit et service ont maintenant tendance à se confondre en une troisième notion : l’expérience. L’expérience est la valeur ajoutée donc on parle ici. Le côté relationnel reprend une dimension primordiale qui a eu tendance à disparaître jusqu’alors. Il est important à noter d’ailleurs que la base de la clientèle est principalement constituée des clients existants et qui reviennent vers l’entreprise. Ainsi, la valeur de l’entreprise est fortement liée à ses clients.

Pour améliorer l’expérience utilisateur, toutes les entreprises ont tendance à en faire de plus en plus : attaché au produit viennent les garanties, les services, la relation après vente, …

Face à cette nouvelle approche des marchés, la concurrence se retrouve partout, n’a aucune règle ni loi, les prix évoluent de façon totalement désordonnée. Il devient donc nécessaire de rester très proche de ses clients.

La relation client

La relation avec ses clients est une des lois fondamentales du commerces, et lorsque l’on parlait de Business To Business ou Business To Customers, on devrait plutôt parler de Human to Human où la relation redevient primordiale, comme aux débuts des échanges commerciaux.

Les échanges commerciaux prennent alors un autre sens, on passe du sens commercial au sens humain.

Du fait que les clients sont constamment sollicités par d’autres, il devient nécessaire de maintenir une relation régulière afin de ne pas le perdre, à l’image du couple où si l’on ne prend pas soin de son conjoint, on risque de le perdre.

Certaines valeurs apparaissent alors comme primordiales :

  • authenticité,
  • sincérité,
  • éthique,
  • transparence,
  • avoir un véritable échange.

La science du commerce évolue ainsi de l’aspect scientifique du marketing vers des notions plus humaines d’échanges, de service, de confiance.

Il devient donc primordial pour le jeune entrepreneur d’observer les consommateurs, d’entamer un dialogue avec eux afin d’incarner l’expérience qu’il cherche à mettre en place.

L’analyse du besoin

Le but de l’entrepreneur est d’anticiper le besoin du futur client. Il est nécessaire d’avoir la discipline d’identifier ce besoin. Dans les marchés riches, la notion de besoin existe en réalité assez peu. On travaille alors sur les notions de désir, d’envie. Le travail du vendeur est de stimuler le désir chez le consommateur.

Ainsi, les produits sont créés aujourd’hui non pas pour répondre à des besoins, mais pour répondre à des désirs. Il est alors nécessaire de travailler sur l’émotionnel et du relationnel.

Le marketing évolue en projetant l’image d’appartenance à un groupe pour vendre un produit, les groupes de Harley Davidson par exemple. A l’intérieur de ces groupes, on pratique une communication presque privée pour fédérer la communauté.

Des 4 P aux 4 E

Mc Carthy a proposé un regroupement des activités du marketing :

  • Le produit
  • Le prix
  • La promotion
  • La place

Aujourd’hui, le marketing a tendance à évoluer pour de nombreux domaines vers un 4 E :

  • L’Expérience : qui est déterminante dans le succès commercial de la marque
  • L’Echange : un produit en soi ne vaut rien. Le prix du modèle des 4P représente le prix de l’échange. Un produit aujourd’hui n’a aucun prix définit, il est le résultat d’une négociation, d’une opportunité, …
  • L’Evangélisation : l’exemple d’Apple est marquant, lorsque l’on observe des fans faire la queue depuis la veille pour être les premiers à acheter un nouveau téléphone et l’exposer dans leur communauté.
  • Everywhere : l’emplacement reste important, mais il est plus important d’être omniprésent et de livrer rapidement.

Les conseils de la fin : les 3 A

  1. L’aptitude. Quel est notre métier, qu’est-ce que l’on sait faire. Soyez votre propre artisant, définissez votre métier et faites le bien.
  2. L’attitude. Quelle est notre attitude envers ses employés, ses clients, ses fournisseurs ? Quelle est notre capacité à l’empathie avec des milieux qui ne sont pas toujours les plus naturels.
  3. L’altitude. L’altitude pour un patron est très important pour ne pas perdre le cap, mais aussi pour donner l’exemple et se sortir des besognes quotidiennes.