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La segmentuition

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Cet article s’intéresse à la segmentation du marché, en particulier sur la façon de procéder dans le cadre de la réalité des les entreprises innovantes. Le concept de segmentuition exposé ici proviennent du livre segmenter les marchés du futur de Paul Millier et prend part dans le cadre du MOOC Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

Après une introduction à ce qu’est la segmentation, nous nous intéresserons à quelques grands principes de segmentation pour enfin arriver à une matrice de segmentation en suivant la méthode de la segmentuition.

Pourquoi est-ce que la segmentation a une importance aussi stratégique dans les projets d’innovation ?

La stratégie signifie deux choses :

  • Faire les choses qu’il faut : quoi faire, où aller. En d’autres termes, il s’agit de se fixer des objectifs
  • Faire les choses comme il faut : comment faire, qui le fait, avec quel budget. Il s’agit ici d’optimiser les moyens pour atteindre ses objectifs

Or, la majeure partie des enseignements des écoles de management tourne autour des moyens d’optimisation(comptabilité, finance, management, opérations, …). Les disciplines qui permettent de fixer les objectifs sont beaucoup moins abordées et tournent autour de l’entrepreneuriat, de la stratégie d’entreprise, et surtout le marketing avec la segmentation des marchés.

La segmentation des marchés permet de représenter les marchés en sachant où aller et quoi faire grâce au ciblage des segments les plus attractifs pour l’entreprise.

La segmentuition

La méthode de segmentuition est un mélange d’intuition (où aller et quoi faire) et de segmentation (rationaliser l’intuition).

L’objectif que l’on vise à atteindre via la segmentuition est établir une matrice de segmentation. Cette matrice est composées des applications pour les colonnes et des comportements des clients.

Les applications font références aux problèmes que les clients ont a  résoudre. Le comportement des clients consiste à établir comment ils vont réagir au problème (exemple, pour un problème de fuite, certains vont ignorer le problème, d’autres vont appeler le plombier, d’autres encore vont réparer eux mêmes la fuite. Aux carrefours non vides des applications et des comportements, on retrouve les segments des marchés.

Principes de la segmentuition

Trois principes sont importants en ce qui concerne la segmentuition

  • Utiliser des données de première main, c’est à dire coller à la réalité et observer le marché de la demande
  • Faire une typologie plutôt qu’une segmentation
  • S’appuyer sur l’intuition et la rationalité

L’idée de base est que les critères de segmentation ne peuvent venir que du terrain.

Exploitation vs. exploration

Dans un cadre d’exploitation, la logique de segmentation part du marché que l’on connaît déjà pour aller jusqu’au client.

Par contre, dans un cadre entrepreneurial, nous sommes dans un domaine d’exploration. Dans le cadre d’une exploration, il n’est pas possible de partir du marché puisque celui ci n’existe pas encore. Nous partons donc de la découverte des clients pour lesquels nous avons bâti l’innovation sans savoir précisément à qui on la destine. Les différentes étapes à suivre sont les suivantes :

  1. Découvrir les clients
  2. Rassembler les clients qui se ressemblent par une validation de l’offre que l’on a développée
  3. Reproduire l’opération sur un plus grand nombre de clients pour lesquels on établit une typographie
  4. Réunir ces différents types de clients, et définir un marché original et spécifique à l’entreprise
  5. Se replacer dans une logique d’exploitation

Le processus de segmentation

Le processus de segmentation débute par une observation attentive. A partir de cette observation et à l’aide de son intuition, il convient de former des « quasi-segments », c’est à dire des groupes de clients non encore clairement identifiés.

Vient ensuite la rationalisation des segments. Cette rationalisation suit un processus logique pour découvrir de critères de segmentation (qui sont potentiellement cachés) pour enfin combiner ces critères afin d’obtenir les segments du marché.

La dernière étape consiste à donner un nom à ces segments. Cette étape est très importante étant donné que nommer un segment revient à lui donner une existence et ainsi choisir une stratégie adaptée.

Une fois la segmentation établie, il est possible d’élaborer la technique marketing pour aborder le marché. En effet, le marketing offre des outils pour déterminer

  • à partir des applications, les offres à fournir aux clients pour satisfaire leurs besoins
  • à partir des comportements, les éléments non techniques attendus par les clients

 

Le processus d’achat

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Le but de ce module est de s’intéresser aux activités qui prennent place autour d’une décision d’achat et aux facteurs qui peuvent influencer celui-ci.

Grandes étapes du processus d’achat

Le processus d’achat d’un consommateur dans une situation d’achat réfléchi est composé de 5 grandes étapes :

  1. Eveil du besoin : le consommateur doit ressentir un besoin. On appelle cette étape aussi « reconnaissance du problème » ou « définition de la tâche à accomplir ». Un besoin peut être :
    • spécifique ou générique. Par exemple, la voiture du consommateur manque d’essence, le besoin est spécifique : il a besoin d’essence. En revanche, pour se distraire en soirée, plusieurs procédés peuvent répondre à son besoin. Il s’agit d’un besoin générique.
    • actif ou inactif. Un besoin actif nécessite une solution prompte et rapide alors qu’un besoin inactif est seulement anticipé.
    • reconnu ou ignoré. Il arrive que le consommateur ne reconnaisse pas l’existence d’un besoin comme par exemple si le consommateur n’a pas les connaissances nécessaires pour le faire ou lorsque le consommateur préfère ignorer le problème. Le marketing peut intervenir pour transformer un besoin ignoré en besoin reconnu, afin que le consommateur amorce un processus d’achat.
  2. Recherche d’information : lorsqu’un besoin est éveillé, le consommateur cherchera de l’information qui lui permettra de satisfaire ce besoin. La recherche d’information peut impliquer différentes sources
    • Mémoire : le point de recherche de l’information interne.
    • Personnelles : source externe qui fait référence à l’opinion des amis par exemple
    • Publiques : source externe comme des expériences de consommateurs, critiques d’experts, …
    • Commerciales : communication des entreprises, comme la publicité, le site web, la force de vente.
    • Expérientielles : il s’agit ici d’une interaction avec le produit tel qu’un essai d’une voiture avant son achat.
  3. Evaluation des alternatives : la recherche d’information remonte trois types de connaissances : l’ensemble évoqué (identification de différentes marques ou produits qui pourraient satisfaire le besoin), critères d’évaluation (dimensions à comparer pour évaluer les dimensions du produit), importance des critères. L’évaluation des alternatives consiste à mesurer et évaluer les marques en fonction des critères d’évaluation.
  4. Décision d’achat : le consommateur établit une règle de décision pour déterminer quelle est l’alternative la meilleure pour répondre à son besoin parmi les informations remontées à l’étape précédente. Deux règles de décision existent :
    • Les règles compensatoires : le consommateur évalue globalement les alternatives sur l’ensemble des critères d’évaluation et optera pour l’alternative ayant l’évaluation globale la plus élevée.
    • Les règles non-compensatoires : recherche heuristique, qui permet d’éliminer par exemple les alternatives qui ne dépassent pas un certain seuil sur un ou plusieurs critères, ou priorisant un critère en particulier. Ce type d’approche permet de prendre une décision plus rapidement et simplement.
  5. Comportement post-achat : activités qui prennent place après achat du produit :
    • Evaluation du produit et de l’expérience de consommation. Le consommateur compare l’expérience du produit à ses attentes. Cette évaluation détermine le niveau de satisfaction ou de non satisfaction du consommateur.
    • Il arrive ensuite que le consommateur communique son évaluation et son niveau de satisfaction du produit. Il s’agit le plus souvent de bouche à oreille ou de communication sur les réseaux sociaux.
      Plus rarement, les consommateurs communiquent directement avec l’entreprise pour exprimer le plus souvent une plainte. Il s’agit d’une véritable opportunité pour l’entreprise qui peut redresser l’expérience du consommateur, et ainsi potentiellement fidéliser le consommateur.
    • Intention future concernant le produit acheté. A savoir si le consommateur considérera le produit pour un achat futur, s’il l’achètera automatiquement ou s’il l’évitera à tout prix.

Alternatives au processus d’achat

Le processus d’achat tel que décrit plus haut peut subir quelques modifications en fonction du type de décision d’achat dans laquelle se trouve le consommateur.

Il arrive qu’un consommateur évalue les alternatives à la suite d’une recherche d’information pour réaliser qu’aucune des alternatives n’est satisfaisante. Le processus recommencera alors de la recherche d’informations.

Dans le cas d’un achat routinier, le consommateur peut ignorer les étapes de recherche d’informations et d’évaluation des alternatives. Cela peut aussi arriver pour un achat émotif.

Facteurs situationnels

Le processus d’achat peut être influencé par divers facteurs situationnels : le temps et l’environnement peuvent affecter l’état physique, psychologique et émotionnel du consommateur. Il pourra donc être amené à évaluer le processus d’achat différemment.

 

Les types de décision d’achat

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici.

Comprendre les décisions d’achat du consommateur permet d’anticiper son comportement et d’influencer sa décision. Cela nécessite de s’intéresser à la complexité de l’achat ainsi qu’aux processus cognitifs et affectifs qui sont impliqués dans la décision.

Complexité d’achat

L’achat routinier est effectué de façon quasi automatique sans nécessiter de la part du consommateur d’effort particulier en matière d’étude, de comparaison et de prise de décision.

A l’opposé, les achats complexes nécessitent plus d’information, de temps et de considération de la part du consommateur.

Cette complexité d’achat est fortement liée à l’implication du consommateur dans la situation, mais aussi à son expérience antérieure par rapport à ce type d’achat.

Implication du consommateur

L’implication est l’importance qu’un consommateur porte à une décision. Il s’agit d’un concept central de la consommation. Plus l’implication du consommateur sera importante et plus les efforts qu’il fournira dans le processus de décision seront importants.

On distingue deux types d’implications

  • L’implication durable, c’est à dire l’intérêt durable et à long terme qu’un consommateur entretient pour un type de produit. Il s’agit des produits auxquels le consommateur s’identifie et qui ont un impact réel sur sa vie de tous les jours. Exemple le gourmet dans son choix de restaurants,
  • L’implication situationnelle, ou l’intérêt qu’un consommateur porte aux conséquences qu’un mauvais choix d’achat pourrait entraîner. L’implication situationnelle est présente lorsque le consommateur envisage un risque lié à son achat. Le consommateur sera prêt à investir d’avantage d’efforts pour éviter de faire un mauvais choix.

Le risque perçu par le consommateur

L’implication situationnelle est donc fortement liée aux risques que le consommateur peut ressentir à l’égard du produit. On distingue alors :

  • Le risque fonctionnel, ou la possibilité que le produit ne réponde pas aux attentes du consommateur. Ce risque est présent par exemple lorsque le consommateur ne peut pas juger de la qualité du produit avant l’achat, lorsqu’il ne possède pas les compétences nécessaires, ou dans l’achat de services intangibles.
  • Le risque physique. Il s’agit ici des effets néfastes que le produit peut avoir sur le bien être du consommateur ou de ses proches. Par exemple la sécurité, les effets secondaires, …
  • Le risque économique est associé au coût que le consommateur doit engager pour se procurer le produit. Il survient lorsque le consommateur se demande s’il a les moyens d’acheter le produit. Ce risque est donc en fonction du coût du produit et des ressources du consommateur.
  • Le risque psychologique est lié à la crainte que le consommateur peut avoir avec l’image qu’il a de lui même.
  • Le risque social correspond à l’inquiétude que le consommateur peut avoir en ce qui concerne la vision que les autres peuvent avoir de l’achat.

Lorsque le consommateur perçoit un risque élevé, il tentera de se rassurer quant au risque qu’il prend à concrétiser l’achat. En comprenant le type de risque perçu par le consommateur, il est possible de mettre en place des tactiques pour réduire ce risque.

Expérience antérieure

La complexité d’achat est aussi liée à l’expérience antérieure du consommateur avec ce type d’achat.

Par exemple, lors de l’achat d’une maison, si l’utilisateur a déjà procédé à ce type d’achat, son expérience pourra lui permettre de réduire le risque en se référent aux connaissances qu’il a accumulé sur ce type d’achat, et ainsi, réduire la complexité d’achat perçue.

Aspect cognitif et affectif dans la décision

Cet aspect est lié au besoin qu’un consommateur cherche à combler lorsqu’il s’intéresse à un produit. Pour rappel, un besoin est composé de composantes fonctionnelle, émotive et sociale.

Si l’achat vise à combler principalement un besoin fonctionnel, c’est l’aspect cognitif qui est mis en avant dans l’achat. Ici, la décision sera d’avantage guidée par une analyse des données disponibles. C’est le cas par exemple lorsqu’un consommateur cherche à acheter une voiture pour son aspect mobile avant tout.

Par contre, si l’achat vise à combler une dimension émotive ou sociale, l’achat sera d’avantage réalisé à travers des processus affectifs. Il sera alors guidé par les émotions du consommateur.

Types d’achats

Les axe de la complexité et l’axe portant sur les aspects cognitifs et affectifs de la décision d’achat permettent de d’identifier 4 types d’achats :

  • Un achat complexe approché de façon cognitive est un achat réfléchi. Le consommateur aura tendance à fournir des efforts et du temps pour amasser des informations pertinentes et pour évaluer les différents produits avant d’arriver à une décision définitive. Ex : l’achat d’une maison.
  • Un achat routinier et effectué de façon cognitive est un achat par habitude. Plus de 40% des actions effectuées chaque jour sont réalisées de façon habituelle. Il en est de même pour les achats. Dans ce cas, l’effort marketing sera mis sur la facilitation et sur le renforcement de cette habitude d’achat. Il est en général nécessaire de faire en sorte que le consommateur puisse acheter le produit facilement.
  • L’achat impulsif correspond à un achat routinier effectué de façon affective. Il s’agit en quelque sorte d’une récompense pour le consommateur. Ce type d’achat lui permet de modifier son état affectif dans le positif. Le marketing de ce type de produit doit comprendre que l’achat n’est pas planifié. Il sera donc nécessaire de concevoir une distribution qui permette d’être présent là où le consommateur pourrait se laisser tenter, et qui fera appel à ses émotions.
  • Enfin, l’achat émotif est un achat complexe qui est poussé principalement par une composante affective. Il s’agit d’un achat important qui résulte d’une action émotive au produit. Les œuvres d’art ou les produits de mode entrent dans cette catégorie.

Il est cependant nécessaire de bien faire attention à envisager ces axes en fonction de la perception du consommateur et non du type de produit. L’achat d’un même produit peut être complexe et cognitif pour un consommateur mais routinier et affectif pour un autre.

Satisfaction, fidélité et rentabilité

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Ce module s’intéresse à comment une plus grande satisfaction peut être associée à une plus grande rentabilité pour l’entreprise.

De façon générale, un consommateur satisfait sera plus fidèle à l’entreprise, ce qui induit une plus grande rentabilité.

Attentes et satisfaction

La satisfaction est un jugement basé sur l’écart entre les attentes et la perception de la performance d’un produit.

Pour satisfaire un consommateur, il est donc nécessaire de bien comprendre ses attentes. Ces attentes peuvent être formées de différentes façons :

  • à partir des expériences antérieures
  • à partir de l’opinion des autres, que ce soit de l’évaluation d’experts, de l’évaluation publique de consommateurs, ou les commentaires d’amis et de proches …
  • à partir de l’information et des promesses que l’on transmet à partir de la communication marketing

La gestion des attentes d’un consommateur est une tâche importante et délicate du marketing.

  • Si les promesses du marketing sont trop grandes, le produit ne correspondra pas aux attentes du consommateur et celui-ci sera insatisfait,
  • Si l’on ne promet pas au consommateur que le produit peut bien répondre aux attentes du consommateur, celui-ci se tournera probablement vers un produit concurrent.

Les promesses du marketing doivent ainsi être à la fois attirantes et réalistes.

Fidélité : dimension comportementale, cognitive et affective.

La fidélité est correspond au comportement d’achat du consommateur. Si celui-ci se tourne régulièrement vers les produits de l’entreprise, c’est qu’il est fidèle. La fidélité représente aussi les commentaires qu’un client pourra faire de l’entreprise ou d’un produit au près de ses proches.

La fidélité comportementale peut être aussi due à une habitude. Par exemple pour les produits de grande consommation comme la lessive. Dans ce cas, un produit concurrent peut avoir recours à un procédé qui permet de tester le produit sans risque comme un échantillon gratuit. Ce mécanisme peut amener le consommateur à changer ses habitudes d’achat et à se tourner vers le produit concurrent.

Ainsi, pour parler de réelle fidélité, le consommateur doit avoir la conviction que le produit est supérieur pour répondre à ses besoins. Il s’agit de la dimension cognitive de la fidélité.

La fidélité peut aussi comprendre une dimension affective où le consommateur éprouve un attachement émotif au produit ou à la marque. C’est le cas lorsque le consommateur exprime aimer le produit ou que le produit reflète une partie de son identité.

Lorsque ces trois dimensions sont réunies, le consommateur est beaucoup moins susceptible de se laisser tenter par les efforts marketing des concurrents.

Répartition de la fidélité par rapport à la satisfaction

La fidélité d’un consommateur n’évolue pas linéairement par rapport à sa satisfaction envers les produits.

Si l’on note la satisfaction d’un client de 1 à 5 envers un produit,

  • De 1 à presque 3.7, les consommateurs sont très enclins à changer d’entreprise,
  • Au delà de 3.7, les consommateurs sont en grande partie dans une zone d’indifférence par rapport à l’entreprise,
  • Dans la zone la plus élevée de satisfaction, certains consommateurs éprouve une ferveur presque religieuse envers l’entreprise (exemple d’Apple).

Consommateurs apôtres et terroristes

Les clients les plus fidèles sont souvent appelés apôtres. Ils iront jusqu’à défendre les produits de l’entreprise lorsque ceux-ci sont critiqués et éprouvent une fidélité à toute sans faille. Cependant, il est à noter que ces même clients peuvent avoir de grandes attentes envers les produits de l’entreprise et peuvent s’opposer très fermement à un changement de politique de l’entreprise.

A l’inverse, les clients fortement mécontents d’un produit sont qualifiés de consommateurs terroristes. Ils jurent non seulement de ne jamais acheter à nouveau le produit, mais tentent par tous les moyens de pousser les autres consommateurs à fuir le même produit.

Il est à noter que les consommateurs ont toujours utilisé le bouche à oreille pour partager leur mécontentement d’une entreprise. Cependant, depuis l’essor des réseaux sociaux, de tels comportements peuvent être dévastateurs pour une entreprise étant donné qu’une telle plainte peut toucher très rapidement un grand nombre de consommateurs.
Par ailleurs, les consommateurs deviennent rarement des terroristes simplement parce qu’ils sont insatisfaits d’une prestation. Il s’agit le plus souvent du résultat d’un long processus pour lequel un consommateur a tenté en vain d’obtenir une correction pour son expérience.

Il est donc important pour une entreprise de mettre en place une politique de suivi client pour éviter les débordements.

Culture de la fidélité

La fidélité est source de rentabilité de 5 façons :

  • Coût d’acquisition : Pour acquérir un nouveau client, l’entreprise doit engager un certain coût. Ce coût vient diminuer le profit réalisé sur la transaction. Lorsqu’un client devient fidèle, ce coût d’acquisition n’existe plus pour les nouvelles transactions. Le profit réalisé est donc plus grand.
  • La part de portefeuille : plus un consommateur est fidèle, plus il accorde à l’entreprise une grande proportion de ses achats dans la catégorie. Ce comportement se traduit par un accroissement du volume de ventes réalisé par l’entreprise.
  • Un consommateur fidèle sera moins coûteux à servir. Le consommateur sera plus familier avec le catalogue de vente de l’entreprise et nécessitera dont moins d’assistance avant et après l’achat.
  • Un consommateur fidèle parle favorablement du produit autour de lui et le recommande à d’autres. Ce bouche à oreille augmente donc les ventes et profits réalisés.
  • Un consommateur fidèle est généralement moins sensible au prix. Il sera donc prêt à payer un peu plus pour se procurer son produit préféré. Cela donne une certaine flexibilité dans le prix et permet donc une marge de profit plus élevée.

Offre au marché : produits, services et expériences

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Ce module s’intéresse à ce qu’une entreprise peut offrir au marché.

L’entreprise dispose de trois approches pour s’adresser au marché :

  • Des produits, qui sont des biens tangibles comme des cosmétiques ou des voitures
  • Des services : produit intengible. L’entreprise offre ici un bénéfice additionnel au consommateur tel que la personnalisation d’un produit tangible
  • Des expériences : événements ou rencontres utiles au consommateur. Par exemple une entreprise de vente de livres de cuisine qui organiserait régulièrement des cours de cuisine autour d’un livre

Aujourd’hui, il est nécessaire d’offrir au consommateur un mix des trois approches pour proposer une offre originale et personnelle.

L’un des principe fondamentaux du marketing est qu’un consommateur achète un bénéfice et non un produit. Penser que l’on développe un produit risque de pousser l’entrise à ignorer des menaces concurrentielles sérieuses. Par exemple, le transport ferroviaire aux états unis, qui, en adoptant une approche produit s’est laissé dépasser par d’autres modes de transports comme l’aviation.

La conception d’une offre au maché efficace est une composante de la proposition de valeur d’une entreprise. Il s’agit d’un outil stratégique précis sur le business model de l’entreprise.

MOOC : Introduction au Marketing

2 réponses

HEC Montreal organise un MOOC d’introduction au marketing. Cette série d’articles a pour but de résumer le contenu de ce cours.

Ce MOOC est disponible sans limite de temps, il est donc possible de le suivre à son rythme.

Partie 1 : Les concepts clés du marketing

Partie 2 : Comprendre le consommateur

Partie 3 : Stratégie de marketing

Partie 4 : le produit

Partie 5 : Les communications marketing intégrées

Partie 6 : La distribution et le prix

  • Rôle et fonctions des canaux de distribution
  • Le choix d’un réseau de distribution
  • Les principaux facteurs à considérer en matière de prix
  • Les diverses méthodes d’établissement de prix