Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Ce module s’intéresse au marché.

Différents types de marchés

On distingue 4 types de machés :

• Le marché des biens de consommation, à distination des utilisateurs finaux
• Le marché des entreprises, ou marché d’affaires
• Le marché de distribution
• Le marché d’état

Ce cours s’intéresse principalement au marché des biens de consommation. Les autres types de marchés nécessiteront plutôt de s’intéresser au marketing inter-entreprise.

Besoins

Un besoin est un problème que le consommateur ressent et pour lequel il cherche une solution.

Maslow a proposé une pyramide des besoins pour identifier de façon simple les différents types de besoins que peut ressentir le consommateur.

• Besoins physiologiques : besoins primaires directement liés à la vie de la personne (faim, soif, sommeil)
• Besoins de sécurité : se protéger contre différentes menaces physiques, biologiques, morales
• Besoin d’appartenance : exprime le besoin de se sentir accepté par d’autres personnes, d’être aimé, d’établir des relations, …
• Besoin d’estime : besoin aussi social de se sentir reconnu et apprécié par les autres
• Besoin de réalisation de soi : besoin de s’accomplir et de s’épanouir comme personne

Les besoins sont composés de trois dimensions :

• Dimension fonctionnelle,
• Dimension émotive,
• Dimension sociale

Désirs

Un désir est un moyen privilégié par un consommateur pour satisfaire un besoin. Les désirs sont influencés par l’environnement et l’expérience antérieure du consommateur.

Le marketing influence grandement le consommateur sur la façon dont il choisira de répondre à un besoin.

Demande

La demande implique la présence d’un désir (identification d’un moyen de réponse à un besoin) et de la capacité d’agir pour assouvir ce désir (pouvoir d’achat)

Exemple, la plupart des consommateurs désirent des produits de luxe, mais seules les consommateurs les plus fortunés forment la demande pour les produits de luxe.

Demande réelle et demande à l’entreprise : volume d’affaire réalisé par un volume d’affaires à un moment précis. Le marketing cherche à augmenter la demande réelle :

• Chercher une plus grande part de la demande du marché : l’entreprise cherche à récupérer les consommateurs qui ont choisi un concurrent
• Chercher à transformer la demande potentielle en demande réelle. : l’entreprise cherche à convertir des consommateurs qui pour l’instant ont choisi de ne pas se producurer le produit.

Questions étiques

Contrairement à ce que l’on peut entendre, le marketing ne crée pas de besoin, il agit sur le désir d’une personne à répondre à un besoin existant. Ex: l’iphone permet de répondre au besoin de sécurité (urgence), d’appartenance (appeler ses amis), estime de soi (avoir la dernière technologie).

Les entreprises ne peuvent augmenter le pouvoir d’achat d’un consommateur mais elles peuvent faciliter l’accès à un produit à travers leur politique de prix. Ce faisant, elles peuvent favoriser les comportements dangereux chez certains consommateurs. Ex: offres d’achat sur de très longues périodes qui peuvent permettre à des consommateurs de procéder à des achats qui sont supérieurs à ce qu’ils pourraient réellement se permettre.

 

Cet article résume la première session du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici

L’objectif est de se familiariser sur les fondements du marketing et prend place dans le premier module d’étude des concepts clés du marketing.

De façon générale, ce MOOC va s’intéresser aux points suivants :

• Quels sont les concepts clé du marketing
• Qu’est-ce que le marché et l’offre au marché
• Qu’est-ce que la satisfaction client et son association à une plus grande rentabilité pour l’entreprise
• Qu’est-ce que sont les échanges (transactions, relations, réseaux)

Qu’est-ce que le marketing

Le marketing est une fonction de l’entreprise au même titre que la finance, les ressources humaines ou la comptabilité. La fonction marketing s’intéresse au lien entre l’entreprise et le marché.

La nature de ce lien varie suivant différentes définitions :

Peter Drucker estimait que la seule raison d’être de l’entreprise est de créer des clients. Le marketing vise donc à transformer des consommateurs/acheteurs potentiels en clients. La stratégie ici sera donc d’identifier et de satisfaire des besoins chez le consommateur. Le marketing doit aussi satisfaire les objectifs de l’entreprise.

Objectifs

Plusieurs objectifs peuvent être attendus pour une entreprise :

• la rentabilité (but lucratif)
• amener des personnes à adopter un action voulue (ex: un parti politique qui attend que l’on vote pour lui)
• sensibiliser et modifier le comportement (ex: dons d’organe, bouger pour ne pas grossir). C’est ce que l’on appelle le marketing social ou sociétal.

On distingue dans le marketing les fonctions suivantes :

• Identification et satisfaction des besoins chez le consommateur
• Génération de valeur pour l’entreprise et le consommateur.

Apport de valeur

On définit la valeur pour le consommateur comme étant le bénéfice retiré de l’échange auquel on soustrait le coût pour arriver à l’issue de cet échange. Par exemple, la valeur d’une voiture de sport, au dela de se déplacer d’un point A à un point B, peut être de conduire une voiture puissante, changer la vision que ses voisins ont, … Au niveau des coûts, on considère le coût d’achat, mais aussi le temps et les efforts requis pour obtenir la voiture, mais aussi le coût pour s’en séparer.

Les différentes étapes de la proposition de valeur sont les suivantes :

1. L’exploration de valeur consiste d’abord à comprendre le marché et les besoins des consommateurs. Ce sera abordé dans la partie 2 du MOOC
2. Ensuite, la création de valeur s’intéresse à définir une stratégie marketing et une proposition de valeur cohérente avec besoins du marché et réalité de l’entreprise. Ce sera abordé dans la partie 3 du MOOC
3. Enfin, la production de valeur va traduire la proposition de valeur à travers une proposition concrète. C’est ce que l’on appelle le mix marketing et qui regroupe la politique produit, le prix, la distribution, et la communication. Ce sera abordé dans les parties 4, 5 et 6 du MOOC.

Marketing Social et Sociétal

Une autre responsabilité du marketing est de créer de la valeur pour la société en général. On distingue alors le marketing sociétal du marketing social :

• Le marketing sociétal vise pour une entreprise à informer le client des dangers liés à la consommation de mes produits (ex : marque de bière qui alerte sur les dangers de boire trop, un fast food qui affiche sur ses produits le nombre de calories continues, …)
• Le marketing social est porté par les services publiques ou des associations et vise à alerter sur les dangers d’un comportement donné (ex : flashs publicitaires sur les dangers de l’alcool au volant).

Différentes optiques pour aborder un marché

Différentes optiques existent pour aborder la diffusion d’un produit sur le marché :

Les optiques suivantes prennent comme point de départ en interne à l’entreprise.

• production qui vise à produire en masse pour réduire les coûts
• produit qui vise à l’amélioration continue d’un produit par de nouvelles caractéristiques
• vente qui vise à miser sur les efforts de promotion du produits

L’optique marketing s’intéresse par contre à l’étude des besoins du consommateur et cherche comment l’entreprise peut y répondre.

Approches réactives et proactives

Dans le cadre d’une optique marketing, différentes approches sont possibles :

• L’approche réactive s’intéresse aux besoins immédiats des consommateurs et tente d’y répondre directement, sans chercher à modifier le comportement du client
• L’approche proactive anticipe des besoins non exprimés pour les satisfaire de façon innovante, ce qui a pour but de changer les habitudes des clients

Cette dernière approche est plus risquée car elle demande à modifier le marché existant.