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MOOC – Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp

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Cette semaine débute un nouveau MOOC sur l’entrepreneuriat. Il est dispensé par HEC Montréal et s’intéresse à l’approche SynOpp. Pour rejoindre le MOOC, Il suffit de cliquer sur ce lien : Réussir son démarrage d’entreprise – L’approche SynOpp.

Comme cela a été fait pour le MOOC sur l’introduction au marketing, une série d’articles permettra de suivre et résumer les savoirs proposés.

Entreprendre, c’est possible

  1. Introduction
  2. Développer son esprit d’entreprendre
  3. Agir comme un entrepreneur
  4. Typologie d’entrepreneurs partie 1 partie 2

Comprendre l’approche SynOpp

  1. Business Plan et démarrage d’entreprise
  2. Mythes en entrepreneuriat
  3. Principes de l’Effectuation
  4. Approche SynOpp
  5. Sérendipité
  6. Sensibilité à la perte
  7. Prédictions, incertitudes et inconnu

Identifier le besoin et le combler

  1. Identification du besoin
  2. Métabesoin et molécule du besoin
  3. Modèle de Kano
  4. Créer son opportunité
  5. Tester, bonifier et ajuster sa solution
  6. Acteurs clés du succès
  7. Business model

Parlons mise en marché

  1. Créer son propre marché
  2. La segmentuition
  3. Nom de votre entreprise
  4. Nouveau marketing
  5. Guérilla marketing

Parlons chiffres

  1. Principes financiers de base
  2. Financement et entrepreneuriat
  3. Guérilla financing
  4. Crowdfunding

Démarrer avec de nouveaux outils

  1. Mentorat
  2. Coacher un entrepreneur
  3. Présenter son projet
  4. Impression 3D
  5. Réseaux sociaux
  6. Comment ne pas « planter » son démarrage d’entreprise
  7. Du bonheur d’entreprendre

Présenté par Claude Ananou, serial entrepreneur, il est à l’origine d’une dizaine d’entreprises dans plusieurs secteurs. Auteur, il intervient aujourd’hui en coaching entrepreneurial, enseignement à HEC Montreal et en conseil aux entrepreneurs.

Le processus d’achat

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Le but de ce module est de s’intéresser aux activités qui prennent place autour d’une décision d’achat et aux facteurs qui peuvent influencer celui-ci.

Grandes étapes du processus d’achat

Le processus d’achat d’un consommateur dans une situation d’achat réfléchi est composé de 5 grandes étapes :

  1. Eveil du besoin : le consommateur doit ressentir un besoin. On appelle cette étape aussi « reconnaissance du problème » ou « définition de la tâche à accomplir ». Un besoin peut être :
    • spécifique ou générique. Par exemple, la voiture du consommateur manque d’essence, le besoin est spécifique : il a besoin d’essence. En revanche, pour se distraire en soirée, plusieurs procédés peuvent répondre à son besoin. Il s’agit d’un besoin générique.
    • actif ou inactif. Un besoin actif nécessite une solution prompte et rapide alors qu’un besoin inactif est seulement anticipé.
    • reconnu ou ignoré. Il arrive que le consommateur ne reconnaisse pas l’existence d’un besoin comme par exemple si le consommateur n’a pas les connaissances nécessaires pour le faire ou lorsque le consommateur préfère ignorer le problème. Le marketing peut intervenir pour transformer un besoin ignoré en besoin reconnu, afin que le consommateur amorce un processus d’achat.
  2. Recherche d’information : lorsqu’un besoin est éveillé, le consommateur cherchera de l’information qui lui permettra de satisfaire ce besoin. La recherche d’information peut impliquer différentes sources
    • Mémoire : le point de recherche de l’information interne.
    • Personnelles : source externe qui fait référence à l’opinion des amis par exemple
    • Publiques : source externe comme des expériences de consommateurs, critiques d’experts, …
    • Commerciales : communication des entreprises, comme la publicité, le site web, la force de vente.
    • Expérientielles : il s’agit ici d’une interaction avec le produit tel qu’un essai d’une voiture avant son achat.
  3. Evaluation des alternatives : la recherche d’information remonte trois types de connaissances : l’ensemble évoqué (identification de différentes marques ou produits qui pourraient satisfaire le besoin), critères d’évaluation (dimensions à comparer pour évaluer les dimensions du produit), importance des critères. L’évaluation des alternatives consiste à mesurer et évaluer les marques en fonction des critères d’évaluation.
  4. Décision d’achat : le consommateur établit une règle de décision pour déterminer quelle est l’alternative la meilleure pour répondre à son besoin parmi les informations remontées à l’étape précédente. Deux règles de décision existent :
    • Les règles compensatoires : le consommateur évalue globalement les alternatives sur l’ensemble des critères d’évaluation et optera pour l’alternative ayant l’évaluation globale la plus élevée.
    • Les règles non-compensatoires : recherche heuristique, qui permet d’éliminer par exemple les alternatives qui ne dépassent pas un certain seuil sur un ou plusieurs critères, ou priorisant un critère en particulier. Ce type d’approche permet de prendre une décision plus rapidement et simplement.
  5. Comportement post-achat : activités qui prennent place après achat du produit :
    • Evaluation du produit et de l’expérience de consommation. Le consommateur compare l’expérience du produit à ses attentes. Cette évaluation détermine le niveau de satisfaction ou de non satisfaction du consommateur.
    • Il arrive ensuite que le consommateur communique son évaluation et son niveau de satisfaction du produit. Il s’agit le plus souvent de bouche à oreille ou de communication sur les réseaux sociaux.
      Plus rarement, les consommateurs communiquent directement avec l’entreprise pour exprimer le plus souvent une plainte. Il s’agit d’une véritable opportunité pour l’entreprise qui peut redresser l’expérience du consommateur, et ainsi potentiellement fidéliser le consommateur.
    • Intention future concernant le produit acheté. A savoir si le consommateur considérera le produit pour un achat futur, s’il l’achètera automatiquement ou s’il l’évitera à tout prix.

Alternatives au processus d’achat

Le processus d’achat tel que décrit plus haut peut subir quelques modifications en fonction du type de décision d’achat dans laquelle se trouve le consommateur.

Il arrive qu’un consommateur évalue les alternatives à la suite d’une recherche d’information pour réaliser qu’aucune des alternatives n’est satisfaisante. Le processus recommencera alors de la recherche d’informations.

Dans le cas d’un achat routinier, le consommateur peut ignorer les étapes de recherche d’informations et d’évaluation des alternatives. Cela peut aussi arriver pour un achat émotif.

Facteurs situationnels

Le processus d’achat peut être influencé par divers facteurs situationnels : le temps et l’environnement peuvent affecter l’état physique, psychologique et émotionnel du consommateur. Il pourra donc être amené à évaluer le processus d’achat différemment.

 

Les types de décision d’achat

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici.

Comprendre les décisions d’achat du consommateur permet d’anticiper son comportement et d’influencer sa décision. Cela nécessite de s’intéresser à la complexité de l’achat ainsi qu’aux processus cognitifs et affectifs qui sont impliqués dans la décision.

Complexité d’achat

L’achat routinier est effectué de façon quasi automatique sans nécessiter de la part du consommateur d’effort particulier en matière d’étude, de comparaison et de prise de décision.

A l’opposé, les achats complexes nécessitent plus d’information, de temps et de considération de la part du consommateur.

Cette complexité d’achat est fortement liée à l’implication du consommateur dans la situation, mais aussi à son expérience antérieure par rapport à ce type d’achat.

Implication du consommateur

L’implication est l’importance qu’un consommateur porte à une décision. Il s’agit d’un concept central de la consommation. Plus l’implication du consommateur sera importante et plus les efforts qu’il fournira dans le processus de décision seront importants.

On distingue deux types d’implications

  • L’implication durable, c’est à dire l’intérêt durable et à long terme qu’un consommateur entretient pour un type de produit. Il s’agit des produits auxquels le consommateur s’identifie et qui ont un impact réel sur sa vie de tous les jours. Exemple le gourmet dans son choix de restaurants,
  • L’implication situationnelle, ou l’intérêt qu’un consommateur porte aux conséquences qu’un mauvais choix d’achat pourrait entraîner. L’implication situationnelle est présente lorsque le consommateur envisage un risque lié à son achat. Le consommateur sera prêt à investir d’avantage d’efforts pour éviter de faire un mauvais choix.

Le risque perçu par le consommateur

L’implication situationnelle est donc fortement liée aux risques que le consommateur peut ressentir à l’égard du produit. On distingue alors :

  • Le risque fonctionnel, ou la possibilité que le produit ne réponde pas aux attentes du consommateur. Ce risque est présent par exemple lorsque le consommateur ne peut pas juger de la qualité du produit avant l’achat, lorsqu’il ne possède pas les compétences nécessaires, ou dans l’achat de services intangibles.
  • Le risque physique. Il s’agit ici des effets néfastes que le produit peut avoir sur le bien être du consommateur ou de ses proches. Par exemple la sécurité, les effets secondaires, …
  • Le risque économique est associé au coût que le consommateur doit engager pour se procurer le produit. Il survient lorsque le consommateur se demande s’il a les moyens d’acheter le produit. Ce risque est donc en fonction du coût du produit et des ressources du consommateur.
  • Le risque psychologique est lié à la crainte que le consommateur peut avoir avec l’image qu’il a de lui même.
  • Le risque social correspond à l’inquiétude que le consommateur peut avoir en ce qui concerne la vision que les autres peuvent avoir de l’achat.

Lorsque le consommateur perçoit un risque élevé, il tentera de se rassurer quant au risque qu’il prend à concrétiser l’achat. En comprenant le type de risque perçu par le consommateur, il est possible de mettre en place des tactiques pour réduire ce risque.

Expérience antérieure

La complexité d’achat est aussi liée à l’expérience antérieure du consommateur avec ce type d’achat.

Par exemple, lors de l’achat d’une maison, si l’utilisateur a déjà procédé à ce type d’achat, son expérience pourra lui permettre de réduire le risque en se référent aux connaissances qu’il a accumulé sur ce type d’achat, et ainsi, réduire la complexité d’achat perçue.

Aspect cognitif et affectif dans la décision

Cet aspect est lié au besoin qu’un consommateur cherche à combler lorsqu’il s’intéresse à un produit. Pour rappel, un besoin est composé de composantes fonctionnelle, émotive et sociale.

Si l’achat vise à combler principalement un besoin fonctionnel, c’est l’aspect cognitif qui est mis en avant dans l’achat. Ici, la décision sera d’avantage guidée par une analyse des données disponibles. C’est le cas par exemple lorsqu’un consommateur cherche à acheter une voiture pour son aspect mobile avant tout.

Par contre, si l’achat vise à combler une dimension émotive ou sociale, l’achat sera d’avantage réalisé à travers des processus affectifs. Il sera alors guidé par les émotions du consommateur.

Types d’achats

Les axe de la complexité et l’axe portant sur les aspects cognitifs et affectifs de la décision d’achat permettent de d’identifier 4 types d’achats :

  • Un achat complexe approché de façon cognitive est un achat réfléchi. Le consommateur aura tendance à fournir des efforts et du temps pour amasser des informations pertinentes et pour évaluer les différents produits avant d’arriver à une décision définitive. Ex : l’achat d’une maison.
  • Un achat routinier et effectué de façon cognitive est un achat par habitude. Plus de 40% des actions effectuées chaque jour sont réalisées de façon habituelle. Il en est de même pour les achats. Dans ce cas, l’effort marketing sera mis sur la facilitation et sur le renforcement de cette habitude d’achat. Il est en général nécessaire de faire en sorte que le consommateur puisse acheter le produit facilement.
  • L’achat impulsif correspond à un achat routinier effectué de façon affective. Il s’agit en quelque sorte d’une récompense pour le consommateur. Ce type d’achat lui permet de modifier son état affectif dans le positif. Le marketing de ce type de produit doit comprendre que l’achat n’est pas planifié. Il sera donc nécessaire de concevoir une distribution qui permette d’être présent là où le consommateur pourrait se laisser tenter, et qui fera appel à ses émotions.
  • Enfin, l’achat émotif est un achat complexe qui est poussé principalement par une composante affective. Il s’agit d’un achat important qui résulte d’une action émotive au produit. Les œuvres d’art ou les produits de mode entrent dans cette catégorie.

Il est cependant nécessaire de bien faire attention à envisager ces axes en fonction de la perception du consommateur et non du type de produit. L’achat d’un même produit peut être complexe et cognitif pour un consommateur mais routinier et affectif pour un autre.

Pourquoi et comment étudier le consommateur ?

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Cet article débute la seconde partie de la formation d’introduction au marketing qui s’intéresse à comprendre le consommateur. Ce module est principalement dédié à l’intérêt d’étudier le consommateur et présente la méthodologie à utiliser pour mener cette étude.

Comprendre le marché nécessite de s’intéresser aux types de décision que prennent les consommateurs ainsi qu’aux processus de décision. De même, plusieurs facteurs influencent les activités de consommation :

  • Facteurs psychologiques
  • Facteurs socioculturels
  • Facteurs situationnels
  • Facteurs marketing

Intérêt et processus de l’étude

L’étude du consommateur permet de :

  • comprendre qui sont les consommateurs, à savoir, quels sont leurs besoins et comment ils ont l’habitude de satisfaire à ces besoins
  • à partir de  cette compréhension, il est possible de prévoir comment les consommateurs agirons dans certaines situations
  • il sera alors éventuellement possible de les influencer à travers la mise en oeuvre du mix marketing
  • enfin, il sera intéressant d’évaluer la réaction des consommateurs aux activités marketing et ainsi ajuster la stratégie marketing

Il s’agit donc d’un processus itératif et continu.

Récolte de données

Les données nécessaires aux prises de décision marketing peuvent venir de deux sources principales. Elles peuvent être générées en interne à l’entreprise ou acquises de sources externes (agences gouvernementales, organismes de recherche, …).

On distingues aussi les données primaires et les données secondaires. Les données secondaires sont des données qui ont été recueillies à d’autres fins que les prises de décision marketing de l’entreprise. Il s’agit par exemple des données de recensement.
Les données primaires sont recueillies spécifiquement pour répondre à une question donnée à un moment précis.

Lorsque l’on souhaite prendre une décision marketing, il est judicieux d’évaluer les données secondaires disponibles étant donné qu’elles peuvent fournir des informations utiles rapidement et à moindre coût.

Données primaires

Les données primaires peuvent être récoltées par des approches quantitatives ou qualitatives. Le choix de l’approche à privilégier sera fait en fonction de la question de recherche, c’est à dire le type d’informations dont nous avons besoin.

La recherche qualitative utilise principalement

  • les entrevues d’un consommateur ou d’un groupe de consommateur. Elles permettent d’obtenir une information riche sur les motivations du consommateur, sur ses pratiques de consommation, et sur son interprétation de l’offre marketing.
  • les observations (ou recherches ethnographiques). Il s’agit de l’observation des consommateurs dans un contexte particulier. Elles permettent de récolter des informations sur les pratiques de consommation que les consommateurs seraient incapables ou réticents à divulguer dans une entre vue.

La recherche quantitative utilise principalement :

  • les sondages : technique fréquemment utilisée pour mesurer les connaissances, croyances, attitudes, … des consommateurs. Il s’agit d’une façon efficace et efficiente d’obtenir une information descriptive sur un élément précis. Par exemple, on utilise les sondages pour évaluer le niveau de satisfaction des clients.
  • les données comportementales : il s’agit d’une forme d’observation quantitative de la façon dont les consommateurs se comportent. Les consommateurs agissent parfois de façon différentes de ce qu’ils reportent dans une entrevue ou un sondage. On utilise pour récolter ces données les cartes de fidélité, les lecteurs optiques, les bases de données clientes, …
  • l’expérimentation qui est une approche rigoureuse qui permet d’établir une relation de cause à effet entre des variables. Par exemple, l’expérimentation permet de comprendre l’effet de l’augmentation d’un prix sur la demande d’un produit.

Echanges, transactions, relations et réseaux

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Ce dernier module des concepts clef du marketing s’intéresse aux différents échanges qui prennent place entre les entreprises et leurs marchés.

Echange

Le concept d’échange correspond au processus par lequel on obtient quelque chose en offrant autre chose. Ce concept est au cœur du marketing.

Les échanges peuvent être

  • individuels et immédiats comme dans le cadre d’une boulangerie avec ses clients
  • collectifs et distants, dans le cas par exemple du marketing social du don d’organe

Les échanges peuvent être distingués suivant deux dimensions :

  • La dimension temporelle
  • Le nombre d’acteurs et la dynamique entre eux

Dimension temporelle d’un échange

Une transaction peut être unique, c’est à dire que les deux partis prennent compte d’un bénéfice unique de l’échange. A l’opposé, l’échange peut s’inscrire dans une relation à long terme entre l’entreprise et le client.  Cette dernière approche s’appelle le marketing relationnel.

Le coût d’acquisition d’un nouveau client, il peut être intéressant de mettre en place une relation sur le long terme avec un client. C’est du moins ce que pousse le marketing relationnel depuis les années 80.

Objectifs et bénéfices

  • Le marketing transactionnel cherche à acquérir de nouveaux client alors que le marketing relationnel mise sur la rétention des clients existants
  • Le marketing relationnel change l’évaluation de la valeur que l’entreprise fait des échanges. Par exemple, une entreprise peut réaliser à court terme des échanges moins rentables pour un client qui a un potentiel de rentabilité intéressant à long terme.

Marketing relationnel

Le marketing relationnel vise à créer, développer et maintenir des relations mutuellement bénéfiques avec les clients. L’entreprise souhaite que ces relations soient rentables.

Etapes du Marketing relationnel

  1. Analyse de la valeur de la relation client pour l’entreprise. Cette analyse permet d’identifier les groupes de clients avec qui développer une relation. Deux approches sont généralement utilisées.
    • Analyse de la rentabilité client : il s’agit de la différence entre les revenus de la relation client sur une période donnée, et des coûts engagés pour obtenir ces revenus. Cette approche est rétrospective sur l’historique des transactions réalisées avec un client.
    • Valeur à vie du client : il s’agit ici de la valeur actuelle des flux financiers qui seront dégagés pour un client sur la durée de sa relation avec l’entreprise. Cette approche est prospective sur la valeur attendue des transactions futures avec un client.
  2. Cette analyse permet de classifier les clients en fonction de leur rentabilité pour l’entreprise. Une classification simple permet de classer les clients en fonction de leur valeur pour l’entreprise et de la valeur de l’entreprise pour eux.
    • Si la valeur de la relation est forte pour l’entreprise et pour le client, il s’agit de clients vedette
    • Si la valeur de la relation est forte pour l’entreprise et faible pour le client, il s’agit de clients vulnérables. Ils sont susceptibles de délaisser l’entreprise aux profits des concurrents. Il convient ici de mettre en place une stratégie de bonification de l’échange.
    • Si la valeur de la relation est faible pour l’entreprise et forte pour le client, il s’agit de clients qui demandent beaucoup d’attention ou qui n’achètent que lorsque de très fortes promotions leur sont offertes. On les appelle les profiteurs et de plus en plus, les entreprises cessent de les servir. Mais attention aux risques. On envisage souvent d’autres alternatives pour servir ces clients comme un service automatisé et moins coûteux pour l’entreprise.
    • Si la valeur de la relation est faible pour l’entreprise et pour le client, le bénéfice mutuel étant faible, l’entreprise n’investira pas pour créer une relation. Il s’agit de causes perdues.
  3. La dernière étape est la gestion de la relation client. Il s’agit de passer activement à la gestion de la relation clientèle à partir des profils établis à l’étape précédente. Il convient alors d’établir le niveau relationnel approprié :
    • Logique de volume : lorsque l’entreprise possède plusieurs clients avec de faibles marges. Celle-ci développera des relations simples et plus standardisées. Ex : les cartes de fidélité
    • Logique de marge : lorsque l’entreprise possède un petit nombre de clients et que chaque client représente une proportion importante des ventes, l’entreprise développera une relation plus complexe et personnalisée. On retrouve cette approche souvent dans le luxe et dans le marketing inter-entreprise.

    On orchestre ensuite les outils relationnels en fonction du niveau de relation souhaité, comme des rabais ou des cadeaux liés aux achats. Il est aussi possible d’associer un bénéfice symbolique comme un statut VIP ou une invitation à un événement spécial comme l’accès à un nouveau produit avant son lancement officiel.

Le marketing relationnel s’est imposé ces dernières années mais est souvent adopté avec une vision trop étroite. Il est possible d’enrichir la relation par une meilleure compréhension du client.

Dimension du nombre d’acteurs investis dans l’échange et leur dynamique

Traditionnellement, les entreprises ont cherché à investir dans une relation avec un client en particulier. La plupart du temps, les échanges se faisaient majoritairement de façon uni-directionnelle, de l’entreprise vers le client. Cette approche a été remise en question au cours des dernières années face à des changements dont les consommateurs conçoivent, utilisent et parlent des marques et produits.

Les échanges entre entreprises et clients s’inscrivent aujourd’hui dans des relations que les clients entretiennent entre eux et avec d’autres consommateurs qui ne sont pas clients de l’entreprise. Une illustration classique est celle des réseaux sociaux où les consommateurs échangent sur les marques.

La logique des réseaux transforme les échanges de plusieurs façons :

  • L’entreprise ou la marque ne sont pas nécessairement le focus des relations. La marque peut être un simple accessoire qui relie des consommateurs. Il est donc nécessaire de bien comprendre le rôle que joue le produit dans la vie des clients.
  • La participation du consommateur devient plus importante. Celui-ci manipule les marques et participe activement à définir leur signification et leur évolution.

Satisfaction, fidélité et rentabilité

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Ce module s’intéresse à comment une plus grande satisfaction peut être associée à une plus grande rentabilité pour l’entreprise.

De façon générale, un consommateur satisfait sera plus fidèle à l’entreprise, ce qui induit une plus grande rentabilité.

Attentes et satisfaction

La satisfaction est un jugement basé sur l’écart entre les attentes et la perception de la performance d’un produit.

Pour satisfaire un consommateur, il est donc nécessaire de bien comprendre ses attentes. Ces attentes peuvent être formées de différentes façons :

  • à partir des expériences antérieures
  • à partir de l’opinion des autres, que ce soit de l’évaluation d’experts, de l’évaluation publique de consommateurs, ou les commentaires d’amis et de proches …
  • à partir de l’information et des promesses que l’on transmet à partir de la communication marketing

La gestion des attentes d’un consommateur est une tâche importante et délicate du marketing.

  • Si les promesses du marketing sont trop grandes, le produit ne correspondra pas aux attentes du consommateur et celui-ci sera insatisfait,
  • Si l’on ne promet pas au consommateur que le produit peut bien répondre aux attentes du consommateur, celui-ci se tournera probablement vers un produit concurrent.

Les promesses du marketing doivent ainsi être à la fois attirantes et réalistes.

Fidélité : dimension comportementale, cognitive et affective.

La fidélité est correspond au comportement d’achat du consommateur. Si celui-ci se tourne régulièrement vers les produits de l’entreprise, c’est qu’il est fidèle. La fidélité représente aussi les commentaires qu’un client pourra faire de l’entreprise ou d’un produit au près de ses proches.

La fidélité comportementale peut être aussi due à une habitude. Par exemple pour les produits de grande consommation comme la lessive. Dans ce cas, un produit concurrent peut avoir recours à un procédé qui permet de tester le produit sans risque comme un échantillon gratuit. Ce mécanisme peut amener le consommateur à changer ses habitudes d’achat et à se tourner vers le produit concurrent.

Ainsi, pour parler de réelle fidélité, le consommateur doit avoir la conviction que le produit est supérieur pour répondre à ses besoins. Il s’agit de la dimension cognitive de la fidélité.

La fidélité peut aussi comprendre une dimension affective où le consommateur éprouve un attachement émotif au produit ou à la marque. C’est le cas lorsque le consommateur exprime aimer le produit ou que le produit reflète une partie de son identité.

Lorsque ces trois dimensions sont réunies, le consommateur est beaucoup moins susceptible de se laisser tenter par les efforts marketing des concurrents.

Répartition de la fidélité par rapport à la satisfaction

La fidélité d’un consommateur n’évolue pas linéairement par rapport à sa satisfaction envers les produits.

Si l’on note la satisfaction d’un client de 1 à 5 envers un produit,

  • De 1 à presque 3.7, les consommateurs sont très enclins à changer d’entreprise,
  • Au delà de 3.7, les consommateurs sont en grande partie dans une zone d’indifférence par rapport à l’entreprise,
  • Dans la zone la plus élevée de satisfaction, certains consommateurs éprouve une ferveur presque religieuse envers l’entreprise (exemple d’Apple).

Consommateurs apôtres et terroristes

Les clients les plus fidèles sont souvent appelés apôtres. Ils iront jusqu’à défendre les produits de l’entreprise lorsque ceux-ci sont critiqués et éprouvent une fidélité à toute sans faille. Cependant, il est à noter que ces même clients peuvent avoir de grandes attentes envers les produits de l’entreprise et peuvent s’opposer très fermement à un changement de politique de l’entreprise.

A l’inverse, les clients fortement mécontents d’un produit sont qualifiés de consommateurs terroristes. Ils jurent non seulement de ne jamais acheter à nouveau le produit, mais tentent par tous les moyens de pousser les autres consommateurs à fuir le même produit.

Il est à noter que les consommateurs ont toujours utilisé le bouche à oreille pour partager leur mécontentement d’une entreprise. Cependant, depuis l’essor des réseaux sociaux, de tels comportements peuvent être dévastateurs pour une entreprise étant donné qu’une telle plainte peut toucher très rapidement un grand nombre de consommateurs.
Par ailleurs, les consommateurs deviennent rarement des terroristes simplement parce qu’ils sont insatisfaits d’une prestation. Il s’agit le plus souvent du résultat d’un long processus pour lequel un consommateur a tenté en vain d’obtenir une correction pour son expérience.

Il est donc important pour une entreprise de mettre en place une politique de suivi client pour éviter les débordements.

Culture de la fidélité

La fidélité est source de rentabilité de 5 façons :

  • Coût d’acquisition : Pour acquérir un nouveau client, l’entreprise doit engager un certain coût. Ce coût vient diminuer le profit réalisé sur la transaction. Lorsqu’un client devient fidèle, ce coût d’acquisition n’existe plus pour les nouvelles transactions. Le profit réalisé est donc plus grand.
  • La part de portefeuille : plus un consommateur est fidèle, plus il accorde à l’entreprise une grande proportion de ses achats dans la catégorie. Ce comportement se traduit par un accroissement du volume de ventes réalisé par l’entreprise.
  • Un consommateur fidèle sera moins coûteux à servir. Le consommateur sera plus familier avec le catalogue de vente de l’entreprise et nécessitera dont moins d’assistance avant et après l’achat.
  • Un consommateur fidèle parle favorablement du produit autour de lui et le recommande à d’autres. Ce bouche à oreille augmente donc les ventes et profits réalisés.
  • Un consommateur fidèle est généralement moins sensible au prix. Il sera donc prêt à payer un peu plus pour se procurer son produit préféré. Cela donne une certaine flexibilité dans le prix et permet donc une marge de profit plus élevée.

Offre au marché : produits, services et expériences

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Ce module s’intéresse à ce qu’une entreprise peut offrir au marché.

L’entreprise dispose de trois approches pour s’adresser au marché :

  • Des produits, qui sont des biens tangibles comme des cosmétiques ou des voitures
  • Des services : produit intengible. L’entreprise offre ici un bénéfice additionnel au consommateur tel que la personnalisation d’un produit tangible
  • Des expériences : événements ou rencontres utiles au consommateur. Par exemple une entreprise de vente de livres de cuisine qui organiserait régulièrement des cours de cuisine autour d’un livre

Aujourd’hui, il est nécessaire d’offrir au consommateur un mix des trois approches pour proposer une offre originale et personnelle.

L’un des principe fondamentaux du marketing est qu’un consommateur achète un bénéfice et non un produit. Penser que l’on développe un produit risque de pousser l’entrise à ignorer des menaces concurrentielles sérieuses. Par exemple, le transport ferroviaire aux états unis, qui, en adoptant une approche produit s’est laissé dépasser par d’autres modes de transports comme l’aviation.

La conception d’une offre au maché efficace est une composante de la proposition de valeur d’une entreprise. Il s’agit d’un outil stratégique précis sur le business model de l’entreprise.

Le marché : besoins, désirs et demande

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Suite du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici. Ce module s’intéresse au marché.

Différents types de marchés

On distingue 4 types de machés :

  • Le marché des biens de consommation, à distination des utilisateurs finaux
  • Le marché des entreprises, ou marché d’affaires
  • Le marché de distribution
  • Le marché d’état

Ce cours s’intéresse principalement au marché des biens de consommation. Les autres types de marchés nécessiteront plutôt de s’intéresser au marketing inter-entreprise.

Besoins

Un besoin est un problème que le consommateur ressent et pour lequel il cherche une solution.

Maslow a proposé une pyramide des besoins pour identifier de façon simple les différents types de besoins que peut ressentir le consommateur.

  • Besoins physiologiques : besoins primaires directement liés à la vie de la personne (faim, soif, sommeil)
  • Besoins de sécurité : se protéger contre différentes menaces physiques, biologiques, morales
  • Besoin d’appartenance : exprime le besoin de se sentir accepté par d’autres personnes, d’être aimé, d’établir des relations, …
  • Besoin d’estime : besoin aussi social de se sentir reconnu et apprécié par les autres
  • Besoin de réalisation de soi : besoin de s’accomplir et de s’épanouir comme personne

Les besoins sont composés de trois dimensions :

  • Dimension fonctionnelle,
  • Dimension émotive,
  • Dimension sociale

Désirs

Un désir est un moyen privilégié par un consommateur pour satisfaire un besoin. Les désirs sont influencés par l’environnement et l’expérience antérieure du consommateur.

Le marketing influence grandement le consommateur sur la façon dont il choisira de répondre à un besoin.

Demande

La demande implique la présence d’un désir (identification d’un moyen de réponse à un besoin) et de la capacité d’agir pour assouvir ce désir (pouvoir d’achat)

Exemple, la plupart des consommateurs désirent des produits de luxe, mais seules les consommateurs les plus fortunés forment la demande pour les produits de luxe.

Demande réelle et demande à l’entreprise : volume d’affaire réalisé par un volume d’affaires à un moment précis. Le marketing cherche à augmenter la demande réelle :

  • Chercher une plus grande part de la demande du marché : l’entreprise cherche à récupérer les consommateurs qui ont choisi un concurrent
  • Chercher à transformer la demande potentielle en demande réelle. : l’entreprise cherche à convertir des consommateurs qui pour l’instant ont choisi de ne pas se producurer le produit.

Questions étiques

Contrairement à ce que l’on peut entendre, le marketing ne crée pas de besoin, il agit sur le désir d’une personne à répondre à un besoin existant. Ex: l’iphone permet de répondre au besoin de sécurité (urgence), d’appartenance (appeler ses amis), estime de soi (avoir la dernière technologie).

Les entreprises ne peuvent augmenter le pouvoir d’achat d’un consommateur mais elles peuvent faciliter l’accès à un produit à travers leur politique de prix. Ce faisant, elles peuvent favoriser les comportements dangereux chez certains consommateurs. Ex: offres d’achat sur de très longues périodes qui peuvent permettre à des consommateurs de procéder à des achats qui sont supérieurs à ce qu’ils pourraient réellement se permettre.

 

Qu’est-ce que le marketing

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Cet article résume la première session du MOOC d’introduction au marketing dont le plan est résumé ici

L’objectif est de se familiariser sur les fondements du marketing et prend place dans le premier module d’étude des concepts clés du marketing.

De façon générale, ce MOOC va s’intéresser aux points suivants :

  • Quels sont les concepts clé du marketing
  • Qu’est-ce que le marché et l’offre au marché
  • Qu’est-ce que la satisfaction client et son association à une plus grande rentabilité pour l’entreprise
  • Qu’est-ce que sont les échanges (transactions, relations, réseaux)

Qu’est-ce que le marketing

Le marketing est une fonction de l’entreprise au même titre que la finance, les ressources humaines ou la comptabilité. La fonction marketing s’intéresse au lien entre l’entreprise et le marché.

La nature de ce lien varie suivant différentes définitions :

Peter Drucker estimait que la seule raison d’être de l’entreprise est de créer des clients. Le marketing vise donc à transformer des consommateurs/acheteurs potentiels en clients. La stratégie ici sera donc d’identifier et de satisfaire des besoins chez le consommateur. Le marketing doit aussi satisfaire les objectifs de l’entreprise.

Objectifs

Plusieurs objectifs peuvent être attendus pour une entreprise :

  • la rentabilité (but lucratif)
  • amener des personnes à adopter un action voulue (ex: un parti politique qui attend que l’on vote pour lui)
  • sensibiliser et modifier le comportement (ex: dons d’organe, bouger pour ne pas grossir). C’est ce que l’on appelle le marketing social ou sociétal.

On distingue dans le marketing les fonctions suivantes :

  • Identification et satisfaction des besoins chez le consommateur
  • Génération de valeur pour l’entreprise et le consommateur.

Apport de valeur

On définit la valeur pour le consommateur comme étant le bénéfice retiré de l’échange auquel on soustrait le coût pour arriver à l’issue de cet échange. Par exemple, la valeur d’une voiture de sport, au dela de se déplacer d’un point A à un point B, peut être de conduire une voiture puissante, changer la vision que ses voisins ont, … Au niveau des coûts, on considère le coût d’achat, mais aussi le temps et les efforts requis pour obtenir la voiture, mais aussi le coût pour s’en séparer.

Les différentes étapes de la proposition de valeur sont les suivantes :

  1. L’exploration de valeur consiste d’abord à comprendre le marché et les besoins des consommateurs. Ce sera abordé dans la partie 2 du MOOC
  2. Ensuite, la création de valeur s’intéresse à définir une stratégie marketing et une proposition de valeur cohérente avec besoins du marché et réalité de l’entreprise. Ce sera abordé dans la partie 3 du MOOC
  3. Enfin, la production de valeur va traduire la proposition de valeur à travers une proposition concrète. C’est ce que l’on appelle le mix marketing et qui regroupe la politique produit, le prix, la distribution, et la communication. Ce sera abordé dans les parties 4, 5 et 6 du MOOC.

Marketing Social et Sociétal

Une autre responsabilité du marketing est de créer de la valeur pour la société en général. On distingue alors le marketing sociétal du marketing social :

  • Le marketing sociétal vise pour une entreprise à informer le client des dangers liés à la consommation de mes produits (ex : marque de bière qui alerte sur les dangers de boire trop, un fast food qui affiche sur ses produits le nombre de calories continues, …)
  • Le marketing social est porté par les services publiques ou des associations et vise à alerter sur les dangers d’un comportement donné (ex : flashs publicitaires sur les dangers de l’alcool au volant).

Différentes optiques pour aborder un marché

Différentes optiques existent pour aborder la diffusion d’un produit sur le marché :

Les optiques suivantes prennent comme point de départ en interne à l’entreprise.

  • production qui vise à produire en masse pour réduire les coûts
  • produit qui vise à l’amélioration continue d’un produit par de nouvelles caractéristiques
  • vente qui vise à miser sur les efforts de promotion du produits

L’optique marketing s’intéresse par contre à l’étude des besoins du consommateur et cherche comment l’entreprise peut y répondre.

Approches réactives et proactives

Dans le cadre d’une optique marketing, différentes approches sont possibles :

  • L’approche réactive s’intéresse aux besoins immédiats des consommateurs et tente d’y répondre directement, sans chercher à modifier le comportement du client
  • L’approche proactive anticipe des besoins non exprimés pour les satisfaire de façon innovante, ce qui a pour but de changer les habitudes des clients

Cette dernière approche est plus risquée car elle demande à modifier le marché existant.

 

MOOC : Introduction au Marketing

2 réponses

HEC Montreal organise un MOOC d’introduction au marketing. Cette série d’articles a pour but de résumer le contenu de ce cours.

Ce MOOC est disponible sans limite de temps, il est donc possible de le suivre à son rythme.

Partie 1 : Les concepts clés du marketing

Partie 2 : Comprendre le consommateur

Partie 3 : Stratégie de marketing

Partie 4 : le produit

Partie 5 : Les communications marketing intégrées

Partie 6 : La distribution et le prix

  • Rôle et fonctions des canaux de distribution
  • Le choix d’un réseau de distribution
  • Les principaux facteurs à considérer en matière de prix
  • Les diverses méthodes d’établissement de prix